大家好，小半年没见了。去年工作重心一直在商业拓展及变现上，缺乏精力和内容向大家分享。
不时有读者在后台催更（非常感动），今天向大家分享1个刚刚完成的增长活动案例，如标题。
本文整理自内部复盘，更多是回顾活动策划执行的过程，希望对你有用。
营销的第一步是洞察用户需求，营销活动亦如此。
本次活动起源于：笔者近期频繁在朋友圈刷到 “不负春光”、“春日趣看海”、“春日去哪儿”…的信息（和工作性质有关）。
于是察觉到， “春游” 可能是当下一个极佳的营销热点。
首先，为了验证想法，笔者通过百度指数、微信指数查询 “春游” 关键词，果真如此。
查询近30天的数据，百度的波峰大多出现在周日、微信的波峰大多出现在周五。
由两个平台内容性质决定的，波峰周期为后续活动上线时间提供了参考（埋个伏笔）。
其次，笔者查询了成都的天气预报，接下来20天天气晴朗，并且中间还贯穿了清明假期，这简直是外出游玩的绝佳时机。
到此时，脑子里有了初步构想：借助春游做一场营销活动。
具体做什么活动呢？
我们公司是做升学方面的内容+工具平台，风格一向是偏严谨的，和春季外出游玩的直接关联不大，也缺乏直接可用的产品。
外出游玩时，用户会关心什么呢？
外出游玩→去哪儿玩？→游玩景区→景区门票→门票…？
突然想到不久前融创乐园的工作人员联系过我，表示愿意提供了融创乐园四项票的兑换码（他们目的是融创文旅城小程序拉新）。
当时认为仅仅是单个项目票，且成都融创乐园位置太偏僻了，没瞧得上，暂时搁置了，现在正好可以用上。
于是立刻联系对方，确认门票兑换码可用，并获得了兑换码和兑换流程。
尽管0成本搞定了活动产品，但是一直有几个潜在问题悬在笔者心中：
1）比起欢乐谷、国色天乡等成都游乐园，融创乐园知名度太弱。
2）成都融创乐园位置距市区70多公里，只能驾车或高铁前往。
3）景区提供的只是4项票兑换码，整个乐园可是有几十个项目。
4）兑换流程偏复杂，注册、授权、兑换需要10多个步骤。
不过另一方面，产品的优势也特别明显。
1）融创乐园门票有对外统一售价，价值感明确。
2）兑换码无成本且数量不限，活动设计更灵活。
接下来就是如何设计活动了？
当活动产品确定后，笔者迅速在脑袋里描绘了整个活动的创意轮廓。
1）活动噱头/主题
参考了不少用游乐园门票做的营销活动，笔者将活动主题定为了：9元抢购融创乐园亲子票。
a.为什么要付费，而不是免费领？
同类型的免费活动（0元领门票）太多了，在不少家长心里，免费=套路=不免费，所有低价购买显得更可靠（当然这是我们的尝试）。
b. 为什么是9元，而不是9.9?
大家做活动都喜欢写8.8、9.9元，必须和烂大街的售价做出差异性；另外9.9元=不真实，9元相对来说更可靠（当然这也是我们的尝试）。
c. 为什么要强调亲子票?
如果不强调亲子票，活动主题核心就是9元购买了融创乐园四项票，让一个成年人做高铁前往几十公里外的游乐园玩4个项目，内心肯定会抗拒。
但如果强调亲子票，活动主题核心就转移到亲子玩乐上，考虑到孩子因素，门票包含的项目数反倒容易被用户忽略。
2）活动玩法
活动在设计之初就被就定调为公众号粉丝增长，于是提出了以下两种玩法。
方案一
方案二
两种玩法中都同时设置了9元购买和免费获取两种方式
9元购买仅仅是活动噱头，免费获取带来的助力关注人数才是实际目标。
不过9元购买可以让用户在免费获取的后更有成就感（你看，我节省了9元哦），减少拉人头的抗拒感。
经过评估，如果选择方案一，一旦前期犹豫付费还是免费的用户太多，活动可能跑不起来。
选择方案二，不管用户选取哪种方式，都能保证到公众号增粉。
同时，一阶门槛人数（3）与二阶门槛人数（5）差距微弱，可以引导更多用户完成门槛二。
毕竟，本次活动的主要目标是公众号粉丝增长，而不是卖票赚钱。
3）真实性
前面内容都属于活动的底层设计，但是要完美地将活动策划者想法传递给用户，活动海报其实占据了极大的空间
我们回顾常见的任务宝活动，用户能实实在在体验到的的，就是海报、话术和流程。
因为活动产品、主题已经确定，本次活动海报重点强调真实性。
什么叫真实性？
让用户感觉到这是融创乐园官方搞的优惠票购买方案。（官方的特价票活动通常是限量秒杀，但是无法调动用户的主动分享传播）
围绕真实性，活动海报主要做了以下细节工作：
a. 明确标注9元购买。
b. 将虚拟兑换码具象化成亲子卡。
c. 明确标记周末可使用及不可用日期。
d. 将融创文旅城、成都融创乐园logo放C位背书。
此处有个小插曲：设计同事认为海报上应该增加游乐场的照片（而不是虚拟卡），不然有用户搞不懂融创乐园是什么。
活动海报更迭
不过这样的设计会让海报变得平庸化，甚至放在朋友圈我都难得点开。
当然，这和前方提到的融创乐园知名度有很大关系，如果知名度够高，游乐项目的照片完全没必要。
不过，我们还是做了两版活动海报用于活动A/B测试。
因为本次活动和公司品牌形象相差较大，如果利用所有渠道推广（尤其是公众号），会有给融创乐园打广告的嫌疑。
所以实际仅用到了服务号的模板消息推送，和社群推送，另外在订阅号文章末尾增加了贴片消息。
分享下服务号的推送消息，最终效果非常棒。
服务号模板消息截图
确定了活动推广渠道，那么何时上线呢？
前面已经提到了，百度指数波峰在周日、微信指数峰值在周五，我们可以假想下场景：
周五时，大多用户会主动在微信生态上搜索、关注游玩的信息，并在周末出游，周末景区人山人海又会引来新闻媒体报道（可百度找到）。
难道活动上线时间就选择在周五？
不，据调查，周五晚上是大家最放松的时候（你忙碌一周后会干嘛？），如果活动是在周五上线，势必会受到干扰。
所以，我们最终将活动上线推广时间选择到了周四下午。
至此，所有的准备工作已经完成，接下来开始推送？
不，任何活动都需要经过测试验证才能大规模上线执行。
首先，本次活动人手不足，实际只有我和社群同事两个人维护执行，必须把可能的问题扼杀在萌芽中。
其次，活动中涉及到人工手动发放券码，需要耗费大量精力，必须尽可能杜绝其他活动环节出问题。
最后，前面笔者对产品的担忧一直都存在，笔者甚至考虑如果测试过程显示融创乐园吸引力不够，可以马上把噱头更换为其他知名游乐园。
好在，测试结果给我吃下了定心丸，通过两个最新社群近350人的测试结果显示：
融创乐园知名度不错，大部分用户都了解，证明产品用于活动没问题。
测试过程暴露的一些问题也及时处理了，比如：
1）不知道融创乐园具体位置。
模糊处理只回答在都江堰，担心一旦回复具体位置，会有用户吐槽太远，担心影响到群内其他用户（社群舆论很重要）。
2）咨询具体有哪些项目。
因为不是通票，之前一直是模糊处理（强调亲子票），不过担心用户到现场后发现和心里预期太大，我们在用户领取兑换码时会告知具体项目。
3）不知如何助力
有用户直接将群内的海报转发到了朋友圈，导致助力无效。紧急把把用户的头像参数增加到了海报上（任务宝工具都可以）
我们在测试过程还发现了一个更大的bug：
融创文旅城小程序注册后即赠送3个限时有效的游乐项目；融创小程序官方也在做助力活动，奖品是融创6项票。
而我们的兑换码仅包含4个项目，如果用户知道了融创官方活动，肯定对我们活动有冲击。
和融创工作人员紧急交涉，强行额外申请到了1份青年四项票（部分游玩项目和前面的有重复）。
最后，算上注册赠送、亲子票、青年票的项目，活动实际能提供的游乐项目已经从4项变成了7项（去重后），给了我们极大的信心。
1）微信承接
最初设计给予用户“9元购买” 的选择，仅仅考虑通过对比让更多用户选择 “免费获取”，甚至认为不会有用户会选择付费，毕竟门槛差异如此小。
计划中的用户付费购买流程是：
完成3人助力→添加老师个人微信→发微信红包→邀请进入亲子票领取群
这里直接采用发红包，而没用微信小商店等第三方商城支付购买，考虑到会有多重跳转，体验感太差。
万万没想到，活动开始后，不断有用户添加到个人微信，担心微信封号，我只得不停去更换星耀后台配置的微信二维码。
但是很多用户在添加老师个人微信，获取到付费购买提示消息后，却又不会选择付费购买，而是选择继续助力免费获取。
这是为什么呢？
分析发现：原来当用户完成了一阶3人助力门槛后，就会收到 “添加微信购买门票” 的提示，很多人不明所以，反正先把微信添加上。
于是紧急修改了一阶助力完成后推送的话术，强调 “付费购买才添加个人微信，再邀请2人可免费获得”，方才化解了危机。
顺便提一下：我公司做的互联网产品，考虑维护成本，主要是将用户承接到企业微信群而非个人号；因为无法对企业微信发红包，无奈选择了个人微信。
2）群承接
考虑只有1位社群同事配合做兑换码发放工作，所有完成二阶任务的用户会先扫码进到微信群里，再根据提示领取兑换码，流程如下：
完成5人助力→扫码进入微信群→获取消息提示→添加群主获取兑换码。
不过，短期入群用户太多，一方面导致入群自动回复太频繁；另一方面老师忙不过来，群内用户的问题咨询也无法及时回复，以至于群里出现了不少质疑活动真实性的声音。
我们又紧急做了以下改进：
a. 调整入群欢迎语的推送时间。
b. 整理群内用户的问题，配合亲子票项目表整理成卡片发到群里。
社群卡片
c. 主动私聊几位群内的活跃用户，充当临时kol维护群内秩序。
3）扫码后流失率高
本次活动使用的是订阅号，用户扫码活动海报后会先看到一个跳转网页，需要根据网页提示，再次扫码+回复关键词才能触发活动。
活动中有其他同事反馈跳转页底部的小字太吸睛了，与后台对比数据才猛然发现：当用户打开跳转网页后，竟然只剩76%继续往下行动。
紧急做了调整后，活动结束时的平局数据提升到了85.7%。
活动扫码跳转页备注：这个中转网页采用的公众号文章，每有新用户访问1次，会增加1个阅读量（UV），再对比星耀后台的活动参与人数，即可得到网页的有效转化率。
4）如何解决用户心里落差？
因为活动海报没有明确是单项组合票（有意弱化），不少用户会默认为是游乐园通票，如果付费后发觉仅仅是几个项目的票，落差会很大。
为了减轻用户心里落差，我们做了以下两点：
a. 付费用户发红包后，我们最终并不会实际领取.
一方面是给用户造成一种错觉：这个活动很火爆，老师居然都遗漏了领红包。另一方面是会给用户一种 “白嫖/赚到了” 的感觉，心里会更容易接受。
b.所有用户在领取门票兑换码时，我们都会提示一句：如果爸爸妈妈同行，请多向汤圆老师申请1套门票兑换码。先把姿态放低，诚意做足。
5）预估不到位
第一次尝试使用服务号的模板消息，结果短期内咨询量太大，又只能依靠手动回复，我和社群老师疲于应付发放兑换码。
原本预计中的社群推送节奏被打乱，造成社群推送效果未达预期。
最后，考虑到人工承接工作量实在太大（流程上有待优化），在二阶任务完成人数达到200时，立即停止了活动。
最后，附上活动的数据：
抛个小彩蛋：在设计活动主题时，分别从用户角度和产品角度考虑过
1）强调春日周末不能错过，就应该带家人去融创乐园玩。
2）强调9元就能购买融创乐园亲子票，性价比十足。
作者：浊水溪边
来源：运营砖家（ID：yyzj19）
