商家、产品、用户三方面进行市场调研

1、商家分析

商家在宠物行业以线上免费问诊进行切入，通过半年时间，建立了垂直宠物社群十余个，用户粘性、活跃度较高。

目前主要通过各公域平台的精准用户聚集地进行稳定导流和教育用户，通过沟通，发现以下问题：

①养宠群体认知不一，往期活动总是无法最大化地转化用户；

②养宠市场鱼龙混杂，线上常有无资质商家发起“低价团购车”在部分用户心里种下价格锚点；

③需求激发不够充分，用户往往在遇到问题时才寻求解决。

希望通过社群团购的形式，跑出一套高效、可复制、低成本的团购转化模型。

2、产品分析

宠物用品类目多种多样，包括宠粮、药品、玩具等等，在经过沟通之后选定本次团购商品为大宠爱驱虫药，原因如下。

①商家在药品类目有强力的供应链，能够拿到有竞争力的价格；

②驱虫药在养宠家庭属于刚需用品（一岁以下宠物内外驱每月一次，一岁以上三月一次内驱一月一次外驱）；

③大宠爱这个品牌在驱虫药中认知广，属于被市场教育过的产品，类似于英语绘本中的牛津树、吴敏兰系列等；

④大宠爱本身普适性强，属于体内外同驱产品，市场口碑和用户反馈好且平价，对于用户而言性价比较高。

所以经过讨论之后，选择大宠爱作为本次团购商品，同时加入海乐妙内驱作为辅助增值品为团购套餐本身赋能。

 

3、用户分析

①人群画像

20-50岁之间的养宠用户

②用户调研反馈

a.忽视驱虫问题，导致爱宠出现皮肤病、呕吐等症状时才亡羊补牢，

b.缺乏科学驱虫知识，对各品牌驱虫药能针对的解决驱虫效果不太清楚，

c.市场团购杂乱无序，担心线下/线上买到非正品，

d.线下宠物店专业水平不一，担心推荐贵的不推荐对的….

活动目标设定：业绩翻倍

1、目标

6月期间商家曾经做过一次大宠爱团购活动，形式为直接通过微信文章、话术推送到社群、用户，当时下单用户27人，售出商品75件。沟通过后，老板期望这次达到翻倍的效果，即希望通过社群团购形式完成54名用户下单，售出150件产品。

2、过程准备

①提前3天，准备朋友圈剧本，塑造此次大宠爱团购活动用户能获得的价值，以及不断造势，营造火爆气氛；

②过程中不断引导用户进行互动并打上标签；

③利用朋友圈剧本筛选出的活动意向用户作为种子用户，社群裂变获取精准新用户，通过群内活动与引导依次进行破冰、价值塑造、活动秒杀、群内接龙、群外持续造势触达。

活动数据：完成目标，转化率达32%

1、流量情况

种子用户165人，裂变至239人

2、成交数据

77名精准用户下单购买，实际售出团购商品195件，转化率32%

活动前期准备阶段

1、朋友圈剧本

朋友圈剧本就像一部连续剧，通过环环相扣的发圈增加用户对于活动的知情曝光、不断制造好奇牢牢锁住用户的注意力，潜移默化地加深用户心中对于活动的印象。

 

2、社群sop、主持稿（破冰+团购）

社群活动其实就像公司的年会差不多，每一个环节都提前设计统筹好，执行的时候才能有条不紊，遇到问题时才能及时调整

社群sop和主持稿里面需要包含所有细节和落地内容，让初学者拿在手上能看懂执行才算合格。

 

3、裂变诱饵

考虑到用户中，养猫和养狗的群体需求有所差异，所以本次活动设计了3款裂变诱饵，分别是：pidan猫草、P链狗狗牵引绳、网红不倒翁漏食器。以实用性、低成本、相关性作为参考维度选品来覆盖两种群体的不同需求

4、裂变规则

此次裂变设计为阶梯式邀请好友入群裂变。

邀请3个好友进群，将获得pidan猫草一份；

邀请5个好友进群，将获得P链狗狗牵引绳一份；

邀请8个好友进群，将获得网红不倒翁漏食器一个。

裂变的目的是为了获取精准用户，而不是无效流量，线上的进群活动不同于线下到店可以营造二次转化的场景，羊毛党一直是线上裂变活动中让人头疼的问题。

所以设计了裂变奖品领取门槛:奖品随团购商品一同发出，未参与团购则奖品不包邮。

虽然极大减少了裂变值，但奖品的成本得到完全的对冲，邀请进群的用户精准性也得到了提高。

根据数据统计，完成邀请任务的用户基本后续都在团购中购买了产品，要裂变而来的74位用户中，有8位用户后续参与了团购。

 

群内活动流程揭秘

1、时间线

9月12日中午12：00 种子用户集中邀请进入团购群

9月12日下午16：00进行暖场破冰+裂变规则发布+营造产品价值

9月13日晚上19：30开团前的活动互动

9月13日晚上20：00开团接龙

9月14日早上8：30促单

2、破冰——9月12日下午16:00

许多社群前端裂变时会在导入用户时直接抛出裂变诱饵和活动规则引导用户进行自行裂变，在大流量下多群人力运营无法覆盖可以应用，但从精细化的角度而言，除了利益驱动引发的裂变之外，我更希望用户处于价值分享的心理来邀请好友，于是裂变前我选择了通过破冰先把用户情绪调动起来。

①红包开场

自古以来红包开场都是社群活跃的不二选择。

 

②猜折扣

群的主要目的是做大宠爱团购，适时通过猜折扣的方式把用户的注意力拉回到团购品上，同时引出用户最关注的价格问题。

 

③塑造产品附加值

团购除了超值的折扣外，增加产品的附加值是让用户感觉超值的关键，大宠爱作为一款体内外同驱的产品，普适性强的同时也存在对内驱针对性不足的问题，所以用户参与团购还有进行内驱的附赠。

 

③引出裂变活动

通过破冰和活动将用户的情绪调动到最高点时，抛出裂变活动，同时激发用户对于诱饵的需求。

 

④裂变用户第一时间导流个人号进行沉淀

裂变和导流在环节设计中都应该是环环相扣的，一次性的流量永远是流量思维，第一时间和用户产生链接才能最大化地让流量变成用户，而用户进入到新场景的第一时间便是最好的导流时机。

 

3、促活

转化前的活跃非常重要，一定要提前把用户的注意力聚焦在8点的转化时间，除了基础的通知类群公告之外，成交前的活跃氛围营造是必要的，如果单纯作为活动方自身不断发布信息吸引注意，对于用户而言是无意义的广告和刷屏。只有通过用户本身不断ugc去触达用户才是活跃的目的。

①开场

年轻化的用户群体，用俏皮的开场、适当玩梗会有意想不到的活跃效果。

 

②有奖答题—产品相关

时刻记住，不要放过任何软植入产品认知的环节，在玩游戏的过程中调动情绪、刷新认知、塑造使用场景、激发需求，不错的转化率都是无数细节堆砌出来的。

 

③红包接龙

红包接龙是社群活跃的一大杀器，也是转化前聚焦用户注意力的有效方法，除了运营者本身发红包之外，引导用户红包刷屏，感染到观望中的用户，让整个群的人在抢红包中的过程中高度关注社群，同时整理素材发圈，塑造群内高价值，让群外用户蠢蠢欲动，导流的同时在用户心中建立对于这个ip社群的浓厚兴趣。

 

4、成交

在成交环节上，原本老板打算采用群内直接放链接转化的形式，但经过沟通后决定采用的群接龙，然后个人号生成链接单独发送，原因如下：

①直接push链接固然可以减少很多人工操作，但是会有很多静默转化的用户不会在群内做出反馈，无法让观望用户看到群内参团的火爆，赚钱的事情不要图省事。

②用户接龙后个人号进行触达可以及时进行跟进解决用户的疑虑提高转化率，同时导入淘宝店铺增加店铺品类权重。

③通过用户不断的接龙，持续触达观望用户，引发从众效应。

活动总结

这次活动实际跑了4天，通过剧本发售+社群团购的形式售出商品195件，完成32%的社群uv转化率，产品平均单价100+。（预期小目标达成）

社群活动想要取到理想的转化效果，很多细节十分关键：

①一定要根据自己的用户调性去进行设计，大到活动产品、小到文案细节，都要考虑用户看到时的感受，是无感？还是get到点的会心一笑，避免自嗨。

②前端运营动作每一步都要落实到位，让用户进入团购群之前就清楚这个群是做什么的？里面提供什么？我能获得什么？

③大批量流量社群走规范化sop，而精细化运营除了必要的数据统计工具之外，建议人工把控话术的节奏，在触达到用户的同时避免打扰用户。

④活动中的任何问题及时反馈调整，例如第一天做活跃时，因为效果太好，互动的用户非常多，但操盘sop时无法兼顾到每个人给到反馈，所以第二天活跃前安排好专门答疑的医生与用户进行互动和反馈。

又例如后端转化的步骤分为接龙→发送链接→拍产品→付款，在第一天的转化中发现中间环节出现少量流失，于是做出调整，后端对以下情况进行针对跟进：

1、领取链接未拍，2、拍了产品未付款，3、加购产品可获超值赠品。对应3种情况制定好相对话术和跟进步骤后，后面两天转化基本无环节流失。

说到最后：成功的社群转化活动基本相应于AARRR模型，完整的前期环节准备加上你对用户的理解和人性的驱动便能组成一次完整的活动，剩下的便是执行力和细节，以及在不断实战中自我迭代而来的“用户视角”。

本文出自栀枝翰林院作者：椰子青青  公众号：红师会实战营