随着教育行业日益成熟，各类资本进军这个朝阳行业，教育行业这块被巨头垂帘欲滴很久的大蛋糕，正在被各路瓜分，这个战场现已经进入了白日化的厮杀阶段，竞争日益激烈。

 

新用户拉新获客成本越来越高，成交老用户维护续班率越来越低，转介绍越来越难。如何低成本获客；如何更加精准的找到用户需求；如何为用户提供其所需要的服务；如何增加用户粘性与信任度；如何提高后端转化率。也是每一个教育行业公司，特别是运营从业者最为头痛的几大问题。

 

相信正在阅读这边文章的你，也在烦恼这些问题，烦恼这些问题所带来的kpi，该如何去完成。接下来我将用接近20000字的笔墨，通过我在新东方所做过的《开学季：八重大礼一元领》活动，从活动策划期、活动筹备期、活动上线期、活动总结，这几大板块，细致到具体每一步的话术，希望能对大家在今后对教育行业中的拉新→维护→转化，线上线下相结合模式，这两个流程条线有一定的启发。

 

这次活动准备一周，上线一周，裂变新增本地社群人数近16000人，服务号新增近6000人，QQ群新增2000余人。

 

本文目录

一、 活动背景

二、 活动逻辑

三、 推广路径

四、 活动筹备

五、 活动素材

1. 活动话术

2. 活动海报

六、 活动问题

七、 用户问题

八、 数据分析

九、 活动重新梳理

十、 裂变活动总结与Sop

 

活动背景

 

在刚来到新东方一个月时，正值八月底，马上面临着教育行业的一个大节点——九月开学季，为了在开学时做一次大规模的引流活动，故筹备了这次裂变活动，因为考虑到公众号裂变拉来的人，有的可能不是目标用户，所以选择了群裂变，引流来的用户相对精准。

 

而后开始筹划公司所有能利用上的资源，整理出八大礼品：

1.35节线上精品视频课；

2.3节新东方家庭教育名师直播课；

3.新东方名师在线答疑服务；

4.小学全方面提升学习宝典（线上资料包）；

5.专注力训练、数学调考密卷（实体试卷）；

6.价值1500元的小学语文阅读卡；

7.介绍朋友报名即送100元电影卡；

8.新家长报名可获新东方订制书包。

 

因为k12教育行业是一个用客分离的行业，即付费的客户（家长）和享受我们教学服务的用户（学生），为不同的用户群体，所以他们的需求是不同的。

 

学生关注课程质量、老师授课、培训氛围，而家长更关注价格、课程、资料、服务、奖品，因我们的活动是针对家长发起的，所以痛点需求的挖掘就放在了家长身上，因定价策略与线下课程的限制，没办法针对这两个方面做文章，我们就把眼光就在了奖品、资料、服务这三大方面上。

 

就开始与总部和领导开始对接协调资源，看有哪些资源可以用上。

 

整理出这八大物料，把所有无聊打包一起做活动，只要有家长被其中一个，就会被吸引参与活动。

 

第七项与第八项其实是为了方便让引流参与的用户进行后端转化，一个是转介绍礼品，一个是报名可获得的礼品。

 

优势：

物料较多，一个的物料都可以整理成一次小型的裂变活动，一次性放出来会让家长不加思考直接参与进来，拓宽了活动的受众面。

 

劣势：

活动逻辑复杂，会让家长产生不必要的误解，后文会详细说到。

 

活动逻辑

确定好活动物料与活动形式后，开始着重研究活动形式的方式与如何实现，首先确定了群裂变作为活动的裂变工具，这次的目的主要为运用自己的线下老生资源冷启动，实现两个目的：

1.为线上私域流量屯量，把线下的老生家长，引流到线上，形成线上的私域流量池，方便后期线上直接做活动推广引流与转化；

2.为校区带来商机与到访量。

 

而为了保证线上报名后到校区的到访量，防止用户参与活动不去校区领取，所以设置了1元支付的门槛，让家长有所付出，增加其机会成本。

 

现在很多免费的活动，都会设置一个9.9元或者19.9元的定金为门槛，增加参与用户的到访率。

 

活动逻辑设置为下：

 

 

线上活动逻辑：

校区老师推送活动→扫描裂变活动海报二维码→进裂变群→机器人推送分享话术→用户分享朋友圈→群人数满100自动推送领取方式→服务号关键词回复领资料→并推送线下领取礼品链接与直播课程优惠券或告知直播课程怎么领取→进入链接选择就近校区支付一元→到校区领取礼品→老带新获取电影卡→新报名获取书包→最后进行社群维护，在确定直播时间后通知家长。

 

线下活动逻辑：

校区老师和店长邀约家长→老带新到校区→领取礼品→新用户报班→双方领取电影卡→新家长领取书包校区老师和店长告知家长扫描校区海报二维码到线上领取福利→进入社群→分享朋友圈机器人推送分享话术→用户分享朋友圈→群人数满100自动推送领取方式→服务号关键词回复领资料

 

实际执行活动逻辑：

校区老师推送活动→扫描海报进群→分享朋友圈→推送领取链接→服务号关键词回复→支付系统支付1元→校区领取礼品

 

因为想要实现的逻辑有3个：

线上引流；

支付1元；

线下到访。

 

所以活动逻辑中间的环节就设置的比较多，在这个活动中有二个环节造成了活动中很大一部分的问题，第一个就是社群裂变工具，因为活动只有一周准备，素材准备好，工具测试只有2天，所以测试发现很多问题，工具方无法解决，也来不及更换工具，造成前期活动当天，前一个小时，造成活动流量堵塞，群满100人，系统卡死，没有及时自动更换二维码，然后流失了一定的流量。

 

而且群裂变完成转发朋友圈的用户基本只有50%，所以活动效果没有达到预期。

 

第二个就是支付系统类，最后一天拿到支付系统，发现支付系统流程较为麻烦，考虑更换也来不及更换更好的支付系统形式，活动问题中也会具体提到。

推广路径

我们活动的主要推广路径为3个：

1.线上公众号与社群粉丝推送；

2.校区老师的推送；

3.用户的分享朋友圈传播。

 

在这三个推广渠道上，主要的用户都是集中在校区老师的推送与用户分享朋友圈传播上面，第一波进来的家长上面，第一天进入11000人，前1-2个小时进入8000人，随后增长速度降了下来，第二天通过用户自发裂变1466人。

 

所以推测第一天用户自发裂变的人数为6000-8000人左右。参与活动的人数大约为3000-5000人。

 

在这三个方面，前两个渠道我们分为三个阶段推广，前活动开始时，中活动开始中间时间段，后活动快要结束时，因为主要的一个资源渠道校区，无法监控推进情况，所以中后期的活动数据就有明显下降。

 

用户分享朋友圈上面，用户参与度不是很高，基本转发率都在50%，没有让进来的用户，都打破分享朋友圈这个打广告的壁垒，很大一部分用户就停留在这个阶段了，而且任务门槛已经确定，资源礼包一次性送出，没有考虑到活动中期，在一波促活转发的形式，比如连续两天转发可以获得额外福利，或者拉好友进群也可享另外一个福利，活动玩法机制比较单一，资源一次性放出，就遇到了这种尴尬的问题，在中后期推广上面就较为乏力，数据一直停留在15000-16000之间。

 

后面的活动，可以多准备一点形式，二次促活，加强转化。

 

而且活动准备时间仅为一周很匆忙，都没有准备灰度测试与AB测试，直接上线活动。

 

活动筹备

筹备时间：

活动思路逻辑 : 8.23-8.24

活动筹备时间 : 8.27-8.31

 

因为部门团队组织构架刚刚调整，时间短任务重，所以这次活动的全部准备时间只有5天，所以准备都很仓促，特别是在工具类和支付系统类的上面。而且因为对用户的需求和行为习惯，不是很了解，只是单方面的考虑到我们这边的需求（群裂变精准用户）；一元支付（设立门槛，增加到店率）。

 

在筹备期也考虑到这两个方面最大的问题，分别是用户可能会反感把你转发朋友圈，觉得是帮你打广告。一元支付是如何实现，线上支付渠道，最后两天确认测试，发现新东方的报班系统步骤较为复杂，会导致一些家长不会支付，或者填的信息太多放弃支付，造成了一定量的用户流失。

活动素材

1.活动话术

 

(1)朋友圈/微信社群话术：

各位家长好，最近不少家长咨询，孩子上课注意力不集中,学习成绩提不上去,现在开学了该怎么办？为感谢各位家长信任，解决各位家长的难题，我们特推出开学季“一元领取新东方8大重磅好礼”活动:

万名家长“五星好评”的小学精品视频课大礼包；

新学年课程资料包；

新东方学科专业老师免费在线答疑；

家庭教育专家直播公开课；

新学年专注力训练/调考精选试题；

价值1500元的新东方语文阅读卡；

老学员介绍新学员报班，各得100元电影卡；

新学员报班即送新东方定制精品书包；

扫描下方二维码，超值礼包，等你来领~

 

话术优点：简单明了，直接引出活动，吸引家长参与，适合针对新生；

 

话术缺点：礼品比较多，没有延伸用户痛点，而且话术形式比较对外，不适合老师推送给家长，比较广告化。

 

改进建议：适当拉近与家长的距离，找到用户痛点，礼品话术比较多，可以分开礼包内容在评论中评论

 

(2)群发话术：

家长您好，孩子开学了。为帮助孩子在新学期开个好头，新东方专门准备了开学季“1元领取新东方8大重磅好礼”的活动:

1.万名家长“五星好评”的小学精品视频课大礼包；

2.新学年课程资料包；

3.新东方学科专业老师免费在线答疑；

4.家庭教育专家直播公开课；

5.新学年专注力训练/调考精选试题；

6.价值1500元的新东方语文阅读卡；

7.老学员介绍新学员报班，各得100元电影卡；

8.新学员报班即送新东方定制精品书包；

 

家长可以扫描图片二维码参与领取哦，祝孩子新学期成绩越来越好 [愉快]~

 

(3)活动群进群欢迎语：

 

@xxx终于等到你，欢迎进入XDF开学季1元大礼包领取-x年级2群。【如何1元领取8大重磅好礼】

①转发下面文字+海报到朋友圈，所有人可见；

②保存截图，并发送到本群；

 

【活动须知】

② 朋友圈须保留至领取礼包时出示；

②审核不通过或未分享的家长会被小助手移除本群，丧失领取资格；

③提交截图后，请家长耐心等待审核；

——————————————

 

转发文字，海报如下↓↓↓↓↓↓

 

（海报）

 

分享文字：我正在1元领取新东方精品视频课、小学学习宝典、专注力训练密卷、名师直播课等8大重磅好礼，推荐给你~

 

收到图片回复

 

恭喜您获取1元领取大礼包资格~小助手会在24小时内审核完毕，并为您推送领取方式，请耐心等候,并关注本群通知~

 

小提示：删除朋友圈审核不通过哦~~

 

(4)群满100人公告

 

各位家长xx好，1元领取8大重磅好礼方式如下：

 

点击下方链接，马上领取吧~

 

注意：暗号是“1元礼包”，打错小笨蛋助手可能无法识别哦~（海报——二维码——链接形式呈现）

 

 

推送话术1.0（活动刚开始）

 

各位家长下午好，【1元礼包】领取方式如下：点击下方链接，即可领取，链接地址

 

注意：

1.报名成功后，凭短信或者支付订单及您朋友圈的截图可到校区直接领取，领取时间为9月3日-9月15日9:00-18:00。

2.短信通知的上课时间仅为领取凭证，礼包内课程均为录播视频课，无须到校区上课。

3.不会报名支付的家，请在公众号回复【支付指南】。

4.您有任何问题，可以添加新东方直通车反馈，微信号：XXX

推送话术2.0（活动开始2天）

 

家长晚上好，感谢您对新东方”1元礼包”活动的支持，有家长反映审核通过后，不知道如何领取及支付，现为您解答疑惑，领取方式如下：按照下图提示进行，并支付成功，即可领取~

 

祝您生活愉快，孩子成绩越来越好~

 

推送话术3.0（活动开始3天）

 

通知：很多家长说不知道审核通过没？怎么领取报名？

 

领取方式：【扫描下图二维码】进去，回复 【礼包】，报名后到校区就可以啦!

 

看这里↓↓↓↓↓↓（公众号二维码）

 

推送话术4.0（活动进行4天)

 

很多家长在问我们【35节的精品课程】都有些什么内容？

 

我们35节精品课程都是新东方最专业的名师所打造的视频课，涵盖了语文、英语、数学、小学思维培养和家庭教育等各个板块。

 

下面是35节课中选取的2节，【点击链接】即可观看！

 

数学你该这么学：课程链接

 

小学阶段思维训练：课程链接

 

剩下还有33节精品课程，还没领取的家长，快来领取吧

 

领取方式：【扫描下图二维码】进去，回复 【礼包】，报名后到校区就可以啦！

 

（公众号二维码）

 

推送话术5.0（活动快要结束5天）

 

温馨提示：各位家长大家周五好，明天就是周末啦，已经报名的家长很多会选择明后两天去校区领礼品，请大家注意安排时间，错开高峰期~

 

还没有领取支付的家长，活动只剩3天了，请大家抓紧领取哦

 

【领取方式】为大家点击下方链接，即可报名支付到校领取！

 

【领取链接】↓↓↓↓↓↓

 

推送话术6.0（活动结束当天）

 

【通知】最后一次推送报名支付链接！

 

因为活动已经结束，如果这次错过或者还没有看到的家长，我们将自动视为放弃领取资格，将不再推送报名支付链接！

 

报名支付成功后的家长可以直接到校区领取！

 

本群会在活动结束后，为大家继续送上福利，各位家长先不用退群，到时我们会统一把家长拉入正式服务群。

 

【支付报名链接】

 

注意：

 

支付通道将在9.11晚24点准时关闭

 

支付通道将在9.11晚24点准时关闭

 

支付通道将在9.11晚24点准时关闭

 

新东方老生领取电子资料，可添加“新东方泡泡直通车”,回复“电子版”，即可

 

（推送领取链接话术，随着活动的时间的退后，话术也逐渐优化，改进增加用户的报名的积极性，不同时间段不同的链接诱饵。）

 

(5)“1元礼包”关键词回复：

 

叮~您距离1元大礼包只剩最后一步了！

 

请点击链接，支付一元即可凭支付信息及朋友圈截图到校区领取哦~

 

（礼包内容）

 

注意：涉及到实物领取，活动时间有限，请各位家长就近选择校区，尽快领取哦~

 

回复【校区地址】，了解详细校区分布

 

回复【直通车】，专人为您答疑解惑

 

回复【     】………（服务号已有关键词）

 

（6）服务号与订阅号新关注回复

 

终于等到您，您距离1元大礼包只剩最后一步了！

 

请点击链接，支付一元即可凭支付信息及朋友圈截图到校区领取哦~

 

（礼包内容）

 

注意：涉及到实物领取，活动时间有限，请各位家长就近选择校区，尽快领取哦~

 

回复【校区地址】，了解详细校区分布

 

回复【直通车】，专人为您答疑解惑

 

回复【     】………（服务号已有关键词）

 

2.活动海报

 

 

海报第一版针对第一次大规模的推广，所以海报突出的点为八重大礼包和1元领取。因为需要把家长都吸引进来参加活动，所以一些需要老带新才能领的礼品就没有提示出来。第一天推送带来流量12000人。

 

海报第二版针对活动开始2天已经参加了13000-14000千人，着重介绍参与活动的人数已经有了15000人，提示还没进参与活动的人赶快进群参与活动，海报推出以后还是带来了1000-2000的新增流量。

 

 

作为活动最后一天的宣传海报，把礼品和具体的领取方式也说清楚，但是因为没有让老师们强制推送，所以基本没几个老师发送。

 

分析：在分享海报朋友圈上面，很多家长很排斥转发朋友圈，都说是在帮我们打广告，基本分享的家长比例只有50%，而且无法监管，无法得知家长是否发送以后截图就删除。

 

所以在活动预期裂变目标2万-3万人，只完成了15849人。

 

因为礼品对家长来说不是特别刚需的资料或服务，在促使家长转发朋友圈上面，家长没有足够的动力，也是流失很大一部分流量的原因，还有一部分没有达到目标的原因就是校区就大规模的统一发了2次海报，也让一些没有看到活动的家长进行了一部分的流失。

 

而且无法统计有多少人看到过这个海报，第一波校区推送的1万人，有可能只有50-80%的家长看到。

 

 

活动问题

1. 礼品众多

 

因为一次性准备了8大礼品，而且8大礼品的领取方式还都不一样，所以很多时候家长会被搞懵圈，比如说有些什么礼品，怎么领取，而且还会让没有看清活动细则的用户，产生疑问，说为什么不能全部领取，造成不必要的误会。

 

礼品多，而且领取方式不一样，反而有点时候会让领取不到用户产生受害者心理。在活动过程中，这个方面的家长的问题，也较多。

 

优点：可以让用户觉得这个礼品内容很多，有需要的就会被吸引参与。

 

优化建议：以后的活动可以着重以一个点来展开，重点包装，从形式的多样上去研究，也更能去研究用户的痛点，针对目标用户去着重做活动，在海报话术上也能更加的吸引人，也能得出什么样的活动形式是用户较为能接受的，不会对品牌造成负面影响。

 

2. 活动逻辑复杂

活动逻辑较用户来说较为复杂，需要进群，进群后需要分享朋友圈，分享朋友圈后需要再等待人满80后推送领取方式，而且在工具上无法实现群满自动推送，只能通过群发的方式，每次把人数满的群，统一发一次。

 

发送链接和图片后，因为希望把一部分用户也导流到服务号上面，所以领取链接和图片进入后，还需要到服务号，点击支付链接跳转到新东方报班系统，进行完报班才能到线下领取，到线下领取的话，老生需要老带新才能有实物领取，不然又只能领取到线上资料，很多家长会反应白跑一趟。

 

在活动过程中，这个方面的家长的问题。

 

优点：能把粉丝沉淀到为微信群、Q群、服务号、虚拟人。

 

优化建议：可以把活动逻辑与流程较为简化，不宜超过三步，通过家长的提问，很多有问题的家长用户画像都大多为女性宝妈或是奶奶外婆，思维较为直接化，对一些较为复杂的东西接受度比较低，而且容易忽略关键信息，比较固化思维，很多人直接推送链接，都会直接忽略掉，而在纠结你没有单独通知她审核通过。

 

所以在后面的活动上，活动逻辑可以优化至用户最能理解，最为直接的，怎么做，怎么领。

 

3. 支付系统需要填写信息过多

 

支付报班系统的需要填写信息过多，而且在填写信息前，还需要选择活动，加入班级，然后填写完，再选择支付。

 

对于我们的需求只需要获得，用户的姓名和电话来说，这个支付系统所要填写的东西就过重了，而且还需要填身份证号，会让家长产生防备心理，对于老生熟悉报班系统的来说，还可以接受，对于新生来说，就会较为复杂和有一定的防备心理，放弃报名。

 

在活动过程中，这个方面的家长的问题，也较多。

 

优点：需要支付1元，这一步骤其实在活动中，可以设立门槛，也可以在今后的活动中，直接在线上报名与付款，就不用用户到校区去咨询报班。适合做报班类的活动。

 

优化建议：建议在后期活动的形式上，根据需要到达的目的和需要获取的用户信息，来选择支付工具，后期可以用小程序，来进行支持。

 

4. 爆汁群裂变工具

 

这次裂变活动，选择了爆汁群裂变，准备素材用了3天的时间，最后两天来测试了爆汁群裂变活动，发现很多问题，反馈给客服无法解决，然后就只有人为操作来取代，加大了工作量，而且会造成管理群上面的问题，也会忽略一些群，使得个别群的家长问题特别多。

 

（1）准备不及时，没有提前与爆汁裂变的人员，充分沟通，没有提前安排人员进群，也没有提前准备多余微信号，使得活动开始后，只进入了前40个群（因每个微信一天只能进10个群，所以就被微信限制了），

 

解决方法：运用校区的老师，把群加满，帮忙解决家长的问题。

 

（2）前期二维码无法自动切换，有延迟，很多群加满100人了，还是没有更换二维码，特别是活动初期，出现这种问题会造成很大一部分家长进不来，就直接不参与这个活动了。

 

预计损失流量也有1000-2000人。

 

解决方法：把群人数改成满80就自动换群，有20个人的缓冲区间。

 

（3）机器人手机缓存不足卡死，家长入群后，不会收到推送的信息，这也是造成活动没有推广出去的一个细节点，因为他们爆汁的机器人貌似是统一用的测试机，所以入群人数一次性很多直接就卡死了。

 

很多家长进群没看见推送，很懵逼，时间一长就直接退群了。

 

造成前期第一波很重要的家长的流失。

 

解决方法：联系客服，及时处理机器人缓存。

 

（4）群公告无法群发和群发消息收不到，后面活动进行中，涉及到推送群公告发送链接，却发现这个功能无法使用。

 

后改用群发消息，但是发现群发消息有的群还是会收不到。

 

导致审核图片过多，家长下意识会屏蔽群，而无法看到重要通知。

 

解决方法：使用群发消息功能代替群公告，没有通知到的群，单独重新推送一次。

 

（5）群人数显示错误，很多已经满80人的群，在系统后端显示还是30,50个人，让我们以为这个群还没满，就没有及时推送链接领取方式。

 

还有一些群只有10来个人，系统就直接识别成满员了，就自动切换活码，这个群就相当于浪费了。

 

解决方法：工作人员，及时关注群内消息，及时发现问题，人满80人后台没有显示的群，发现后立即推送链接领取方式，如果群没满，就被自动切换的也及时推送链接领取方式。

 

（6）黑白名单产生问题，无法工作人员误发链接，被踢加入黑名单后，在后台无法删除，删除以后刷新就重新又在黑名单里面了。

 

造成被踢出群，无法回答家长问题。

 

解决方法：提前把工作人员都加入白名单，就不会误发链接被踢。

 

5.活动推进问题

 

这次活动数据没有达到预期的很大一部分原因也是推广方式与任务方式较为单一，直接进群分享朋友圈即可，而且资源礼包一次性放出去了，也没有资源作为进行二次促活的噱头。

 

比如学而思的1元买课，后面的课，陆续邀请人进行解锁，需要观看课程就需要不断邀请，或者直接购买，既能引流，也能线上转化成交。

 

而且转发朋友圈上面，用户的参与度不高，有的用户还会比较抗拒。

 

优化建议：在后期的为期一周左右的周期较长的裂变活动，在活动推进中准备至少2-3个，活动形式的转化和推进方式，在活动的转化引流上做到效果最大化。

 

在转发朋友圈上面，针对50%愿意分享的人，着重强调分享，比如分享一天是什么礼品，分享两天是什么礼品；

 

不愿意分享朋友圈的人，可以换为拉人头的其他的任务形式，让所有人群都参与进活动，让活动效果最大外化。

 

6.时间短无规划，活动内部分工与外部资源时间节点不明确

 

其实这个活动没有成功的一个很重要的因素就是时间太短，为了在一周内上线，很多规划都直接审核了，直接跳到了执行上面。

 

首先第一个活动策划方案，都来不及出，内部活动素材与活动工作中所负责的内容与扮演的角色没有分工与定位，变成在活动进行哪里需要去哪里，整体一个活动都是在一个焦虑与匆忙的情况下进行的。

 

甚至连活动工具与支付系统到最后测试的时候才发现存在一定的问题。

 

在外部资源上面很多资源也没有提前明确礼品的负责人与交接的时间节点，在我们做预告和整个活动的流程收尾阶段就显得有拖沓，无法准确告知家长确定的直播、资料、上次的时间节点，让家长一目了然。

 

比如家长进群后，就给家长发送下图一个排期表。

 

比如:1.活动资料有什么；领取时间 2.课程答疑时间；内容 3.课程直播时间；内容等。

 

在后期活动的协调资源上，提前1-2个月协调各部门老师，提前安排出时间，避免出现需要的时候，老师有另外的事情安排，资料交接延后。

 

如果为了避免老师这段时间安排都比较紧，会出现到期无法交接的风险，可以准备两手方案：

1.找集团资源，可以把集团其他地区已经使用过的资料收集过来，使用。

2.自己内部提前整理一些XR版的资料包做为应急资料包，若用不上可以用于今后活动，社群维护。

 

用户问题

去家长产生的活动问题其实主要大部分的原因，都是因为自身逻辑逻辑与环节设计上面的问题，所以要有一个开放的心态来收集家长的问题，倒推为什么家长会产生这一类的问题，是我们哪一个地方的设计出现了问题，让家长产生误解和不明白，大道至简，最好的活动，往往是像多米诺骨牌一样，不需要外部介入，活动一开始从开始一推第一张牌的情况下，到结束都很顺畅。

 

用户的问题越多，反而说明活动越不成熟，细节处理越不到位。

 

所以当时活动开始的前三天，我们基本都在处理家长的以下问题，而且知道一些环节用户会产生疑问，也没有准备合理的应对话术。

 

1. 如何参与活动？

 

分享朋友圈以后呢？这个问题在机器人推送话术有一定的提示。

 

2.  我有没有通过审核？

 

也是因为参与人数过多，工作人员无法一一审核，只能统一发送，就会出现这种问题，刚刚发完领取链接，家长却没看见，继续问你有没有通过审核，因为没有专们@他。

 

解决话术：家长您好，在本群中的都是通过审核的家长，您可以在下方的链接直接支付领取。

 

3. 支付链接在哪里？

 

怎么支付？因为一开始我们需要导流到服务号，所以需要他扫描以后进入服务号，然后点击链接后报名，很多家长，找不到链接。

 

找到链接以后，因为支付流程复杂，很多家长不会支付。

 

虽然我们提前制作了支付提示图片，但是用户很多时候直接就忽略了。

 

解决话术：您好，支付链接就在服务号中间（附上图片），下面的支付方法（附上图片），您还有不知道的可以及时问我们哦。

 

4．支付完成后，怎么领取？

 

领取时间？因为支付完成后，没有话术提示，家长不知道怎么领取，还有领取时间。

 

解决话术：家长您好，您支付完成后，可以到就近校区领取（附上校区地址电话图片），领取时间是周二到周日早上9点-18点哈。

 

5． 老生家长反应，去校区领的又是线上资料，没有老带新去校区领取没意义。

 

因为当时纸质试卷有限，而且主要想要把新生引流到校区，所以设立了门槛，必须老带新才有纸质礼品和阅读卡。

 

解决话术：家长您好，因为我们纸质资料数量有限，所以这边需要纸质的话，需要老带新去校区的才有的哦，如果没办法带的话，我们可以给你发线上电子版，自己打印也可以的呢。

 

6． 家长暂时不在成都时却参加了活动，没有办法领取，很忙能否代领？

 

因为有一些家长出差或者有事情无法来领取，所以会有这样的疑问。

 

解决话术：家长您好，不在成都或者没时间来领取的话都可以叫朋友代为领取的哈，把支付截图和分享朋友圈截图发送给朋友就可以了。

 

如果您不是成都地区的，就没办法参与该活动了哈，我们这个活动是针对成都地区家长的。

 

7.家长前往校区领取时，被告知没有资料改日领取或负责引领家长领取资料的工作人员不在。

 

有的家长直接参与活动后就去了校区领取，却发现校区没人，或者发放的人员不在，又或者资料没有给。

 

解决话术：家长您好，这边收到你的问题，可以方便留一个电话吗？

 

我们马上让这个校区的老师联系您，帮你处理。

 

8.线上资料什么时候发？在哪里领？直播课什么时候开始？这个Q群是干嘛的？

 

家长领取成功后，在微信群和Q群都有家长在问，资料在哪，直播课什么时候开始之类的问题。

 

解决话术：家长您好，这个Q群是用来发放资料的，我们会在活动整体结束后，下周就开始给大家发放资料，直播课开播前也会第一时间给到家长通知，请家长随时关注群内消息哦。

 

 

 

数据分析

 

1.目标回顾

（1）活动拉新，裂变群增长人数20000人至30000人；

（2）增加教育服务号关注人数；

（3）线上流量向线下校区引流，增加校区商机。

 

2.活动数据

 

1. 裂变人数

 

数据解读：

累计新增用户数16657（不准确；活动开始前有800机器人，实际累计新增用户数为15857）

 

累计裂变群数 170（准确）

 

累计活码扫描次数 22793（准确）

 

累计退群人数4957（准确）

 

（活动过程中第一个小时各项指标走势图）

本次活动，总共裂变人数为15857人，裂变170个群。

 

冷启动的人数，因是校区负责推广，无法得知第一波冷启动触及到的人数群体是多少。所以无法计算此次活动的裂变率为多少。

 

按照第一天活动推进1个小时进群3006的人数来看，预计估计这次活动冷启动触及到的人数群体为3006人，裂变15857人，裂变率为：527.5%。

 

第一个小时扫码次数7474次（忽略一个人扫多次二维码），参与人数3006人，活动参与率为40.22%，如果算上一个人扫多次二维码的情况，活动参与率基本在45%左右，而且活动刚开始工具出现问题，遇到群不会更换二维码，多次扫码进来看是否更换的群体，用户的参与率基本可以确定在50%左右。

 

（活动过程中第二个小时各项指标走势图）

 

第二个小时扫码次数3727次，进群人数2704人，活动参与率72.55%，活动参与率明显上升，说明活动刚开始第一个小时针对我们所有的用户进行推广的时候，一半的用户看到海报扫描进来以后，并没有有足够的吸引度或简单明了的进群方式，让用户进入到裂变群。

 

第二个小时，基本进群人数大多为逐渐用户自发分享朋友圈进来的人，所以这部分用户对家长分享的朋友圈的信任度比老师直接推送活动的信任度较高，而不会是抱着好奇的心态进来的，扫码以后大多都会进入到裂变群。

 

活动参与率也明显上升。

 

（活动过程中第三个小时各项指标走势图）

 

在活动第三个小时的时候，扫码次数1812次，进群人数1706人，活动参与率达94.15%，在第三个小时基本家长都看到了过我们老师推送的海报，第三个小时开始人群基本都是用户自发分享朋友圈扫码进来的人。

 

所以基本家长扫码了，就会进群。活动参与率就很高。

 

数据延伸解读：

 

用户留存率68.74%（ 用户留存率=（实际累计新增用户数-累计退群人数）/ 实际累计新增用户数 ）用户留存率只有68..74%的原因，一大部分是因为进群以后发现是需要分享朋友圈才能领取的，就直接退群了；

 

一部分是因为后期完成任务，觉得群太多就退群了，所以社群的一个用户留存相对来说都比较低，如果没有持续性的内容输出，社群内的人员大多就会退群，用户粘度不会很高。

 

2.活动过程

 

（活动过程各项指标走势图）

上图中，纵轴是人数，横轴是时间周期。

 

活动时间为2018/9/3——2018/9/11。

 

从图中可以看出，活动第一天，日新增达到达到顶峰，然后开始回落，且基本没有再次上扬。

 

第一天日新增人数11690，实际日新增10890，占比实际累计新增用户数68.68%。

 

大多活动的参与人数，基本也符合这一走势，第一天活动参与人数最多，随着活动时间的延后，参与活动的人数逐渐骤降，而在活动中后期没有明显的数据增加，也说明该活动没有二次、三次推广引爆的方案，而且活动时间周期跨越较长（为期一周），在活动后半程基本每天入群的人数就在100-300人左右。

 

所以大型活动的后期二次推广与流程设计是需要好好进行研究和探讨的。

 

3.服务号新增人数

 

（服务号新增走势图）

上图中，纵轴是人数，横轴是时间周期。

 

活动时间为2018/9/3——2018/9/11。

 

从图中可以看出，活动第一天，日新增达到顶峰，然后开始回落，9月8号略有上扬，之后继续回落。

 

截止活动结束，服务号累计关注人数17780，活动增长人数5610，用户留存人数5025，用户留存率 89.57%。

 

在裂变人数上裂变15857人数，服务号增粉5610人，这一步相当于活动前5天进入服务号的步骤，进入到服务号的转化率为35.4%。

 

说明服务号的留存率会比社群的高很多，而且现在的各种各样的社群，使得人们很多时候会把不重要的社群屏蔽掉，所以在社群上面随着时间的推移，用户流失率会越来越高，活跃度也会越来越低，特别是活动类型的社群，基本在活动结束后，就慢慢的变成死群了，推送活动和消息，用户的接收率和参与率都较低。

 

相对于公众号来说，用户看到信息的打开率会比公众号高很多，而公众号推广活动和维护用户的方式大多都只有单一的推送文章，而一般来说现在的公众号文章的打开率，基本都低于10%。

 

所以应当在公众号的功能和文章上下功夫，让用户常来使用你的公众号，转发你的文章，保持用户的活跃度。

 

*服务号动作（截止时间2018/9/12）：

 

1）8月31号发布活动预告软文

《开学倒计时｜教育专家提醒家长开学前一定要做的几件事》阅读量 693；

 

2）9月3号发布活动上线软文

 

《孩子开学焦虑怎么办？一招教你轻松解决！（文末福利大放送）》阅读量640;

3）9月10号发布活动倒计时1天软文《10分钟感动1亿人，我们终于等到国漫的良心》阅读量 571；

 

4.QQ群人数

 

活动进行第一周Q群增长人数

一年级Q群总人数为873，本周增长340，增长原因为1元裂变进群；

二年级Q群1总人数为490，本周增长45，增长原因为1元裂变进群；

二年级Q群2总人数为66，本周增长62，增长原因为1元裂变进群；

三年级Q群1总人数为710，本周增长－5，原因为群满员；

三年级Q群2总人数为1039，本周增长-12，趣味数学活动公立校引流，趣味数学活动已结束；

三年级Q群3总人数为1475，本周增长699，增长原因为1元裂变进群；

四年级Q群1总人数为908，本周增长0；群满员；

四年级Q群2人数为639，本周增长252，增长原因为1元裂变进群；

五年级Q群2总人数为198，本周增长195，增长原因为1元裂变进群；

第一周Q群共增长1593名人员。

一年级Q群总人数为985，本周增长112，增长原因为1元裂变进群；

二年级Q群1总人数为500，本周增长10，增长原因为1元裂变进群；

二年级Q群2总人数为112，本周增长46，增长原因为1元裂变进群；

三年级Q群1总人数为703；

三年级Q群2总人数为1031；

三年级Q群3总人数为1611，本周增长136，增长原因为1元裂变进群；

四年级Q群1总人数为908，本周增长0，群满员；

四年级Q群2总人数为796，本周增长157，增长原因为1元裂变进群；

五年级Q群2总人数为272，本周增长74，增长原因为1元裂变进群；

第二周Q群共增长535名人员。

两周共增长2128名人员进入Q群。

 

活动领取刚开始后的第一个周末，群满了，没有及时换群的二维码，导致一些用户没有加入Q群，也流失了一部分的用户。而Q群进群的人数也可以大概推断为到校领取资料的人数。所以预估到校区人数大致为2000多名。

 

5.一元活动报名人数

 

 

（一元班报名图）

这次一元活动报名人数总共报名6046人，裂变群共裂变15857人，报名率：38.13%。说明这个活动的报名参与率还是算可以，达到了近40%，参与率比较可观的原因，大部分为我们基本每天都会推送一次报名方式。

 

6046人报名中，有1924人是非暑假在读，有1603人是秋季待转化，现在无法得知报班人数，所以不能得知最后的一个报班转化率。

 

6.校区报名与领取人数

 

因为校区的报名人数，校区这边没有做统计和反馈，而领取人数只能用我们Q群进群的人数来倒推，我们Q群新增2128人，倒推到校区领取的人数大致为这个数，到校率为：35.2%。

 

虽然设立了1元的门槛，但是在支付完成后，到校区领取的这一段时间，又让一部分用户流失，不到校领取。还有一部分家长，也是支付完，就忘了去校区领取。所以到校领取的人数只有35%左右，不过从线上转化到线下，能有35%的到店率也算不错的。

 

到店率还可以的原因的一点就是，有一大部分都是老生去领取的。

 

进行预估以后，发现数据偏差比较大，因为有一些家长领取了资料，但是没有进入Q群，所以后期通过校区获取到了到校报名和领取的具体人数，如下：

 

 

（一元礼包活动到校数据）

 

通过具体的数据来看，真实数据与预估数据相差了2085人，这个预估体量和实际体量相差还是蛮大的，真实的到校领取人数为4213人，报名人数为6046人，所以真实的到校率为69.7%。

 

在线上报名后，有近7成的家长到校领取，到校率比预估的要客观很多。新生人数，因为有6个校区是统一汇总的，所以按照平均值来预测，到校新生约为550人，老生人数约为3663人，这次活动给线下校区带来了约550人的新生流量，报班人次194次，加上老生体量的话，转化率为4.61%，如果只算新生转化的话，转化率约为35.3%。

 

因为校区没有统计，报班的人多少是新生多少是老生，所以按全体的人数来算转化率的话，就会偏低，很多一部分的老生是已经报过班了，单纯的来领取资料；

 

如果只算新生的话，转化率又会偏高，有一部分没有报班的老生，来领资料也会进行报班。如果报班人次，都是报名正价班的情况下，报名194人次，正价班的价格为1880元，带来营业额364720元。

 

这次活动投入2万元的学科资料费用与3000元的裂变群的软件费用，投入约23000元。带来营业额364720元，ROI投入产出比约1:15.86。

活动重新梳理

进行完上述复盘动作以后，因为我们这个活动基本没有方案和策划，所以接下来我们将对此活动进行重新梳理。

 

首先确定我们此次活动的主要目的：线上引流，线下到访。

 

当然一般的活动的主要目的一般只有有一个，此次活动因为网运部线上自己没有流量池子，所以要给校区引流的同时，也要给线上流量池蓄水，所以就确定了这两个活动目的。

 

其次确定这次活动可以用到的资源，就是八大礼品：

1.35节线上精品视频课；

2. 3节新东方家庭教育名师直播课；

3. 新东方名师在线答疑服务；

4.小学全方面提升学习宝典（线上资料包）；

5. 精美专注力训练、数学调考密卷；

6. 价值1500元的小学语文阅读卡；

7.介绍朋友报名即送100元电影卡;8. 新家长报名可获新东方订制书包。

 

再确定活动逻辑，为了线上引流，我们需要裂变工具任务宝：

 

引流方式助力拉人头，可以把海报发给朋友，发至社群，分享至朋友圈都可以。

 

优点，操作配置简单方便，测试完成后，即可正常运转，出现问题的概率较小，引流粉丝数较多，人数较易预估。

 

缺点，引流来的粉丝可能会不是精准粉，一部分可能是参与活动用户的朋友，而不是我们的精准粉丝。

 

如果用户是分享海报至朋友圈的话，大部分的粉丝都和群裂变获取的一样。

 

群裂变：靠用户进群以后分享活动海报，用户的朋友看到海报进群后又分享，形成裂变。

 

优点：一般通过用户分享朋友圈，从海报进来的人员，都比较精准都是对这个活动感兴趣的用户。

 

后面裂变出来的群，也可以做为后面活动的用户池。

 

缺点：流量一大，工具软件就会出现很多问题，再活动中出现一些很多的问题。

 

而且用户对于分享朋友圈来说，有的会比较反感，不愿意参加与分享，所以裂变增长的数据，会低于任务宝。

 

而且社群的用户流失比较快，反而是你每有一次推送和活动，就会有一部分家长进行退群，而且群过多不好管理。

 

所以在活动准备初期我们把时间定成一周的话，可以定为三层活动逻辑，任务多样化，然后礼品较多，可以设计多层门槛。

 

一级门槛，35节线上精品课与家庭教育讲座；

二级门槛，语数外线上资料包；

三级门槛，在线答疑与与家庭教育讲座。

 

方案一：

第一层可以用群裂变，分享一天，可以得一级门槛的礼品；

第二层，分享二天，可以得二级门槛的礼品；

第三层，分享三天，可以得三级门槛的礼品。（实现1元支付的，支付链接会在群满后推送，机器人提示三层门槛或在活动第二天推送第二层的礼品，第三天推送第三层的礼品，反复强调。

 

方案二：

任务宝助力，第一层助力3人，可以得一级门槛的礼品；

第二层，助力5人，可以得二级门槛的礼品；

第三层，助力10人，可以得三级门槛的礼品。（完成第一层逻辑就推送支付链接，支付后领取）

 

实现完第一个目的线上引流以后，第二个目的线下到访，而我们线上到访的逻辑主要是为了让家长报班，所以针对的人群主要是新生到访或老带新到访，所以在支付完成后，可强调支付成功，新生到校还可领取实体密卷和语文阅读卡，报班可以得书包，老生带新生到校，也可以领取，介绍报班各得100元的电影卡。

 

分开介绍线上和线下的礼品，可以筛选掉一部分，去校区欲望不强烈的新生和老生，然后到校的用户，要么就是想要资料和想了解新东方的新生家长和能老带新去老生家长。

 

一方面减少校区的无效到访量，减少校区老师工作量，一方面减少一些只希望领取线上资料的老生家长白跑一趟，造成不必要的误会。

 

在支付系统的上面，可以使用新东方的报班系统，优点：有品牌背书，信任度较高，官方渠道。

 

缺点：是用于报班的系统，所以需要填写的信息较多，而且流程较为复杂，报名成功还会有一个上课短信提示，内容不可改，会让家长产生误解。

 

对于我们只需要获取名字、校区、电话这三个信息的情况下，报班系统的操作流程对于我们和用户来说，都过于重了。

 

可以使用第三方活动报名，比如活动行、问卷星、金数据，优点：系统较为成熟，适合活动报名支付，流程简单，信息获取可控。

 

缺点：不是新东方自有系统，所有没有品牌的背书，会让用户产生疑问，这个活动是不是新东方官方举办的。 所以活动逻辑就应为

 

（梳理后活动逻辑图）

 

裂变活动总结与Sop

1.活动总结

 

这次活动从数据上来看，裂变15857人，距目标20000人，还差4143人，活动目标达成率为79.3%。从活动数据上来看，这次活动不是很成功，而且从活动的准备周期与策划方面来看，也很大部分决定了这个活动会失败的原因。

 

所以，在这次第一次大型裂变活动中来看，我们总结和得到的经验更为重要。最重要的也是在这次活动中总结归纳出一个活动的规划和流程Sop，在今后的活动中形成流程化可参考的Sop。

 

2.活动Sop

 

根据这次活动，分别总结出两个Sop：

 

裂变活动Sop与活动框架Sop。

 

（1）裂变活动Sop

 

首先裂变活动按载体分主要分为：个人号裂变、社群裂变、小程序裂变、订阅号裂变和服务号裂变等，按形式分主要分为：微课裂变、资料裂变、礼品裂变和实物裂变等。

 

裂变活动基本执行层面就分为以下5步：

 

 

（2）活动sop梳理

 

2.1活动初步准备

 

活动奖品：首先需要确定活动奖品的形式，是礼品、资料还是课程。方案1方案2，活动促销售，活动后期是否需要进行转化课程报名，线下报班周边产品销售。

 

活动工具

 

任务宝：一次购买一年内无限次使用

 

订阅号：订阅号因为没有技术接口，所有只能通过回复关键词的形式来实现裂变，无法直接扫码参与，无法追踪用户的路径与信息。

 

服务号：服务号可以直接通过扫描海报，参与活动。

 

群裂变：群裂变工具一般分为爆汁裂变、建群宝等

 

通过微信群裂变的方式，可以快速的把粉丝聚在微信群内，优点：短平快，易操作，进群无门槛；

 

缺点：退群率高，难维护，分享朋友圈的人数越来越少。

 

个人号裂变：通过添加个人号推送来实现裂变，优点：个人号与用户连接程度比较高，利用后期的二次转化；缺点：每天微信有限时，容易被屏蔽和封号。

 

现在的裂变活动基本都会用这三个工具进行交叉开展。

 

工具原理：海报裂变+二维码，微信参数二维码

 

任务宝：可以记录微信粉丝来源打标签，可以实时提醒任务完成进度，完成任务通知领取礼品

 

群裂变：可以按照群给粉丝进行分类，可以直接进群提示任务详细，完成任务需要手动推送领取方式，无法系统完成审核，图片海报

 

任务宝：包含企业品牌、产品信息、宣传属性，带有粉丝的头像与昵称，提升信任度

 

群裂变：只有企业品牌和产品信息，进群无门槛，活动属性

 

任务宝：易增粉，用户可以选择拉新方式，具有裂变性

 

群裂变：只有分享朋友圈一种形式，使用过多，有的用户会反感，易传播

 

活动目标：粉丝增长目标，订单转化，预计曝光数

 

活动预算：根据活动粉丝增长目标来制定合理的预算

 

2.2活动实施流程

 

对接工具

 

任务宝：一键授权

 

测试：测试关键词回复，测试海报生成，测试扫码回复，测试任务完成领取奖品流程

 

群裂变：购买软件，预计使用群数

 

测试：测试后台工具配置，测试海报二维码进群，测试机器人话术，测试分组，测试群公告，测试群发话术，海报设计

 

规格：活动海报640*1080

 

营销点（痛点）：体现企业品牌属性，奖品展示或者课程主要提纲，营销点展现，二维码等相关海报要素

 

活动参与说明：活动参与说明引导，怎么参与活动

 

活动文案准备：引导话术，结合节日、热点、政策和活动主题，进行编写活动话，裂变群文案准备，进行参与活动与分享朋友圈的方式引导，公众号关注回复，设置关注回复，引导参与活动，引导报名，引导领取优惠券，引导转化，扫码海报后文案，扫码海报后，推送引导参与活动的文案

 

公众号菜单准备

 

2.3活动测试

 

活动准备就绪，进入备战状态，进行整体的活动测试

 

测试活动的整体流程，检查各个环节的文案与配置，引导参与的顺畅性

 

2.4资源矩阵推广

 

内部员工：校区老师与校区店长店助，拥有家长资源的人

 

基础粉丝：公众号推文引导，社群文案海报引导，个人号群发，朋友圈分享活动引导

 

建立活动种子用户社群：引导参与活动，实时公布活动情况，活动优先参与权线下校区，利用线下校区，让店长和店助进行引导用户扫描海报参与活动

 

自媒体付费推广：相同属性与用户的自媒体软文，引导参与活动，进行拉新

 

微博、头条：一些自有自媒体平台进行推送，其他

 

2.5活动管控

 

因为在微信上面做活动，如果量大，或者被人举报就容易被微信封号

 

推广中：随时监控活动数据，不间断的活动客服

 

活动结束：活动奖品的发放，活动后期的服务跟进

 

注意事项：海报文案、自动回复等话术都不要出现奖励方式，诱导关注公众号，分享朋友圈，微信群等字眼的诱导文案，奖品价值不要过高，不做送红包的活动，活动应真实，发放奖品及时，活动进行与结束后，都应关注用户的留言，做好客服工作，公众号单次活动增粉应控制在5w以内，活动结束后，把相关菜单，自动回复下架

 

对于刚申请的公众号，不易做太大的引流活动

 

以上的内容整理为流程图如下：

 

（裂变活动流程图）

 

2.6活动流程Sop

 

在总结完裂变活动的整体sop以后，需要对整个活动项目进行流程化的Sop进行总结与整理。

 

总结整理出以下活动全案执行项目流程表和活动细节执行时间进度表：

 

 

以上就是复盘的全部内容，希望对大家有帮助！