老带新玩法已经是互联网产品较为常见的增长模式。

 

刚过去的双11，淘宝在盖楼PK中即设计了老带新的模式：若邀请新用户助力盖楼，则可直接为队伍增加50级。

 

网易严选的常态拼团中也叠加了邀新团的模式：邀请新户拼团，即可用超低优惠价购买商品。

 

在互联网存量时代，如何更大程度得发挥存量用户的价值，降低获客成本，提高增长效率，老带新这种邀请好友的增长模式越来越被应用在各类APP各个场景中。

 

在2年多的老带新模式的增长工作中，调研了多家APP的模式，也从实践中摸索了一些方法论，趁着空闲时间做了一些总结，希望能对你有一些帮助。

 

一、什么是老带新的增长模式？

 

老带新，也称MGM（Members Get Members）是指APP内的老用户邀请好友注册下载APP，好友完成相关任务后，老用户即可领取相关邀请礼，好友也可得受邀礼。

 

在这里，我们一般将老用户称之为M1，将好友称之为M2。新用户好友需要完成的任务在不同的产品不同的场景中不同，例如完成注册、实名认证、交易下单、办理业务等。

 

好友完成任务后，老用户领取的邀请礼和新用户领取的受邀礼也会不同，甚至会有些不会设置相关的offer。

 

二、两个不同维度的增长公式

 

在了解完老带新的模式后，我们再来梳理下这个模式背后的增长方法论。

 

1. 面向用户流程的增长方法论

 

第一个角度是从流程面出发，主要的增长公式如下：

 

获客量（M2）=邀请页UV x M1发出邀请率 * M2受邀完成率

 

这个公式是互联网运营中常见的方法论，基于用户参与的流程，关注各个关键节点的漏斗转化。

 

 

在MGM中，关键节点主要为M1发出邀请和M2受邀完成任务。

 

在促进M1邀请上，一方面可以通过offer激励，来促动M1邀请率。如，邀请1人得40元，邀请成功后还可参与抽大奖等；另一方面，通过场景化的嵌入，提升M1的分享邀请率。

 

用户使用APP时，产品体验很好，再告诉ta邀请好友，还可以得到该产品使用的优惠；当用户参与抢购活动时，没有抢购成功，告诉ta邀请好友，就可以免费得到。

 

在促进M2受邀完成任务上，一方面需要提升新用户全流程参与的体验，尤其是用户新下载APP后如何引导用户完成指定的任务；另一方面需要优化M1促M2完成任务的通知体系，如可以让M1提醒M2完成任务、通过短信/推送等渠道提醒M1等。

 

在保证一定的转化率后，再去提升活动的流量。这是一切活动的逻辑，先做好转化率，再提升页面流量。

 

2. 面向M1的增长方法论

 

第二个角度是从邀请人出发，主要的增长公式如下：

 

获客量（M2）=邀请人（M1）的规模 * 户均邀请人数

 

老带新的核心是M1。

 

只有最大程度地激发了M1，才可能会有源源不断的M2；只有最大程度地激发了目标M1，才能高效率地获取到目标M2。

 

先起量再提质，是一般的经营中的实操路径。

 

首先，提升M1的规模，来提升M2的规模；而后，选择优质的M1，以提升M2新户的质量。物以类聚，人以群分这个亘古不变的道理，在老带新的模式中非常明显。

 

在具体实操时，需要对M1进行分类。

 

首先，根据邀请人数对M1进行划分。例如单位时间内邀请人数不高于5户的M1定义为底部M1，邀请人数超过20户的M1定义为头部M1，中间的定义为腰部M1。

 

不同的M1，经营策略会不同。

 

大多数的M1为底部M1，邀请能力有限；但M2的质量较高，且容易形成传播。因此，需要对底部M1设计相对应的邀请礼，同时要在过程中促动M2的参与，以提升裂变的转化率。

 

头部M1的邀请能力很强，但其带来的M2质量不一定高，有强趋利的属性。因此，需要通过设计易变现、高流通价值的邀请礼，来促动其参与。

 

以上两个方法论，在很多场景中，往往需要相互结合，来制定拉新的策略。

 

同时，在APP拉新的不同阶段，所关注的重点也会不同，也需要因地制宜。

 

以上，希望对你有帮助。

 

作者：童七

微信公众号：我是童七（ID：greatlife007）