最近，我们用了三周的时间从华北到西北，再到华中，最后华南，深度访谈了长江南北不同区域的县城和乡村用户，也就是大家说的下沉市场用户。

 

有的是走到用户的家中，有的是到用户的单位中，或者自己开的店面中，深入到他们生活和工作的实际场景中，真实了解他们的生活、工作状态，希望给所有想了解下沉市场的朋友提供一个更深度、细致的用户视角。

 

从其他关于下沉市场的报告或文章中，相信大家已经大致了解下沉市场用户有几个共性特征，比如熟人社交、价格敏感、闲暇时间多等。

 

通过我们的调研，有些特征得到了验证，但有些则要分情况来看。但不管什么特征，下沉市场用户只是一个泛称，细究其里，下沉市场用户纷繁多样。

 

所以，本文即从用户分层的角度跟大家解构下庞大而复杂的下沉市场。

 

在用户分层的维度上，我们选用用户细分中比较成熟的生活形态和价值观模型（VALS），定性将用户分为了8类：闲适玩乐型、安定进取型、品质进取型、养家打拼型、持家教子型、安居稳定型、佛系大叔型和广场舞大妈型。

 

为了便于描述，每类用户我们选取一位典型人物进行介绍（虽然说的是一个人，但希望大家能看到“站”在他背后，和他具有相同特征的千万用户）。

 

一、闲适玩乐型

 

1. 核心特质

 

多为00后社会人，单身，学历较低，生活压力小；看重友情，易受朋友的影响。

 

下沉市场中的互联网达人，互联网使用的广度和深度都很高，且深谙省钱之道；追求玩乐、闲适，对高强度工作较排斥。

 

2. 代表人物

 

王晓

 

3. 人口属性

 

19岁，初中学历，单身，已经工作3年，目前是县城一家二手车专卖店销售员。

 

“我现在跟同学在县城租房住，上班骑电动车也就20分钟。上班也是上网谈单，不忙的时候也能玩玩手机。每月完成任务不是很困难，所以还是比较轻松。

公司有床，中午有2小时可以午休，午休一般会刷半小时快手，然后再休息。下午6点下班，下班就跟同学一块做饭，7点半到8点吃完饭，饭后要么一起吃鸡，要么自己玩手机，看电影电视剧。

一个月可以休班2-3天，自己可以选择哪天休息。休息的这两天一般会和朋友出去玩，打牌或唱歌。”

 

4. 生活状态

 

（注：为了更直观地反映和表达用户真实的生活状态，本次调研使用了图片测探技术，即在访谈中我们提供包含不同生活场景、不同色彩、不同元素的图片作为媒介，用户选取可以意指他们目前或理想生活状态的图片，并作出解读的一种技术。下同。）

 

• 目前生活状态：工作清闲，吃吃喝喝快乐多。
• 理想的生活状态：旅行，好友常聚。

 

5. 消费

 

主要支出除了生活必需的租房和餐饮支出外，最大的支出就是社交娱乐支出（如唱歌、聚餐）。

 

购物渠道以线上为主，且对各个购物网站有清晰的定位。如拼多多只适合买更换频率快，质量无关紧要的东西，如袜子、手机壳等。

 

6. 社交

 

尤其看重友情，且很容易受到朋友影响。大到择业，小到一款APP的认知都能看到朋友的影响。

 

该类用户还是下沉市场中仅有的存在陌生社交行为的一类用户，他们会通过游戏、短视频（如快手）、陌生交友软件（陌陌、探探）结识陌生人，异性居多。

 

7. 互联网使用

 

互联网使用范围广，除了大众品牌外，直播类、陌生社交类、运动类、游戏类、社区类、本地生活类、二手电商类均有使用。

 

互联网使用程度也较深，使用时长上比其他用户都要长。

 

部分用户还是某些APP的内容贡献者，偏好娱乐属性更强的APP，如短视频、游戏、小说类；对于游戏偏好度更高，多是重度玩家，时间投入多，付费意愿高；而资讯类软件则“不太看”。

 

目的明确，只下载自己认为有用的，很少受运营活动影响而下载某款软件。

 

二、安定进取型

 

1. 核心特质

 

一般未婚但已到婚龄的用户，学历较高，多为下沉市场中收入较高的公务员、国企员工或脑力工作者，下沉市场中的初级“白领”。

 

生存压力较小，但为组建家庭、成就更好的自我、追求安定的生活而积极进取。

 

2. 代表人物

 

凌丁

 

3. 人口属性

 

26岁，本科学历，未婚有情侣，已工作2年，目前是县城一家企业财务人员。

 

“大学毕业后，在外面没找到满意的工作就回到了老家。现在在朋友一家工厂做财务，上午8点到11点半，下午2点半到6点。总的来说，不是很忙，也很少加班。

下班后就是组局、散步、 游泳或者约会逛街。没事了就刷抖音、微信，一年也能出去旅游1-2次。

现在也在参加培训，准备公务员考试。未来还是希望能考上公务员，毕竟稳定嘛。以后结婚了，要买房，现在也在存钱。”

 

4. 生活状态

 

• 目前生活状态：生活悠闲，节奏慢。
• 理想的生活状态：生活安定，有品质。

 

5. 消费

 

消费支出主要为生活日常的支出。

 

观念上，更看重质量，对自己看重的商品（比如护肤类）看重品牌。线上购物渠道以淘宝为主，对主打低价的拼多多不感冒。

 

6. 互联网使用

 

APP下载侧重实用性和目的性，有需要才会下，一段时间不用即卸载，且同类型的软件只装一个，付费购买会员的意愿很高。

 

内容偏好上强调“有营养”，偏好体育健身、恋爱类、本地资讯类，以及职业、学习相关的公众号或APP，本地房产相关信息尤其关注。

 

该类用户对于依靠社交裂变类的转发、分享会很谨慎，担心骚扰别人，也担心分享的内容影响自己的人设；而有价值、有营养的信息（比如未来城市规划）则会主动转发。

 

三、品质进取型

 

1. 核心特质

 

下沉市场中的“中产阶层”，多是家已成，业已立；收入较高，无负债，有房有车，生活上更加追求品质；事业上努力开拓更多收入来源。

 

2. 代表人物

 

秦杰

 

3. 人口属性

 

33岁，本科；已婚有孩；企业中层管理者；工作10年。

 

“目前在一家生产汽车配件的工厂负责产品和财务，事情杂，应酬多。没事的时候会开滴滴，目前已经赚了一万多；回到家我就负责辅导孩子写作业，爱人负责做饭、做家务。

我比较喜欢有科技感的东西，家里基本全套的小米智能家居。周末或假期会带着孩子出去旅游。

现在怀了二孩，最近也在打算再买套或换套大点的房子。未来还想考一些财务和技术上证，换工作的话都是加分项。”

 

4. 生活状态

 

• 目前生活状态：应酬多，节奏快，工作压力较大。
• 理想生活状态：更大的房子、没有压力的田园生活、自我和家庭的兼顾。

 

5. 消费

 

孩子教育、娱乐等支出是该类人群的最大支出。

 

消费观念上优先看重个人喜好，其次才是质量和价格；会购买经提高生活品质的物品，如保健品、智能家居、旅游产品等。

 

6. 社交

 

人脉很广，被动应酬多。

 

7. 互联网使用

 

因为收入较高，所以APP使用范围从基础的社交、电商、娱乐APP延伸到金融理财类APP。

 

娱乐偏好抖音，看、发兼而有之，发的内容多为一技之长类，诉求为增加优越感。

 

互联网付费意愿高，对视频软件付费会员、工具类软件付费功能均有较高支付意愿；对互联网薅羊毛类运营活动兴趣不大。

 

四、持家教子型

 

1. 核心特质

 

大部分为宝妈，孩子是该类用户的生活重心，绝大部分的时间都是在做跟孩子相关的事情上。

 

同时，又因为缺乏收入或收入不高，对价格尤其敏感，各类运营活动参与意愿均较高。但忠诚度较低，当更实惠或收益更多的同类软件出现时，很容易转向其他品牌。

 

2. 代表人物

 

刘丽丽

 

3. 人口属性

 

31岁，中专；已婚，两个孩子，全职主妇；无收入。

 

“一家四口，爱人在附近工厂上班，自己全职在家照顾两个孩子。房子是很多年前买的老房子，车子主要是接孩子和带孩子出去玩。

每天的生活千篇一律，基本都是送、接老大上学，老大不在家就带老二逛玩，晚上带孩子出去散步。9点左右回家，洗漱，和老大玩玩游戏，陪老二看看电视就睡觉了。

每天的空闲时间就是孩子午睡或晚上睡觉的时候，相比一年前更累。一年前，老大学习不用操心，现在年级高了，课程也多，还需要辅导作业。两个孩子很辛苦，带着小的送大的，各方面都不方便。

爱人有自己的生活规律，跟我们基本不同步。他一般6点左右起床，6点半出门，午饭在公司吃；下午6点半下班，饭后一人在家看电视，然后就睡觉。带孩子上也不会帮到什么。”

 

4. 生活状态

 

• 目前生活状态：孩子主导了日常生活的一切，琐碎、节奏快、压力较大，缺少自我。
• 理想生活状态：渴望家庭的温馨、独立的自我、完全属于自己的生活。

 

访谈中明显感觉到宝妈内心的矛盾心理，一方面对孩子的爱让她们只能以孩子为的生活重心，另一方面又渴望从当前的生活中解脱，有独立的自我。

 

5. 消费

 

该类用户个人的收入较少甚至没收入，所以对价格尤其敏感，对于能获得额外收入或费用节省的渠道大多乐于尝试。

 

购物时通常会多平台对比，对物美价廉的渠道接受度很高。本次访谈中出现的非一线电商品牌均出现在该类群体中，如贝店、环球捕手、兴盛优选、松鼠拼拼等；

 

6. 互联网使用

 

对孩子相关（如教育、沟通）和自身相关（如女性、情感、励志类）的文章、资讯、APP关注度很高。

 

另外，对互联网薅羊毛类的运营活动参与积极性很高。对下载软件送现金、分享领红包、每日任务奖励、现在关注公众号送礼品等各类运营活动均充满兴趣，每天能收入1-2元即有很大吸引力。

 

五、养家打拼型

 

1. 核心特质

 

多为家庭主要收入贡献者的男性，收入相对较低。

 

家庭处于成长期，压力较大；渴望给家庭更好的生活和更多的陪伴，也渴望有自己的时间，为自己而活。

 

2. 代表人物

 

熊志刚

 

3. 人口属性

 

36岁；初中；已婚有孩；水电工；工作10年。

 

“以前在浙江打工，后来听了当时老板的劝告回家自己开店。

但现在生意不好做，不忙的时候也要找工作，给别人铺水电。现在生活压力很大，这也要钱，那也要钱，烦死了。现在就希望不需要养家了，能隐退过田园生活，不需要操心人情世故，不需要想着怎么赚钱养家。

现在也会经常带狗坐在上顶上看太阳下山，一个人静静，不想家人的打扰 。”

 

4. 生活状态

 

• 目前生活状态：生活压力大，经济拮据。
• 理想生活状态：渴望给家庭更好的生活条件和更多的时间陪伴，也渴望一个人的独处和无压力的生活。

 

5. 消费

 

个人支出较少，大多为家庭支出，如家人保险、孩子相关等；消费观念偏理性，且对购物渠道有清晰的认识，如大件商品线下专卖店买，质量要求高的家电数码去京东，衣服化妆品去淘宝，质量无所谓便宜就好的去拼多多。

 

6. 互联网使用

 

APP下载目标感强，尝鲜欲望低。

 

使用范围上也相对较窄，除微信、购物外，其余均以娱乐性强的APP为主，如小说、短视频。

 

资讯关注较少，偶尔关注也以自带的浏览器查看为主。

 

六、安居稳定型

 

1. 核心特质

 

家庭生命周期多处于稳定期，用户也多为中年，事业稳定，生活压力较小，有更多个人时间追求自己的喜好。

 

2. 代表人物

 

原志杰

 

3. 人口属性

 

40岁；初中；已婚有孩；工厂安全员；工作10年+。

 

“现在这个工作干了十几年了，干得还算得心应手 。孩子也不用特别操心，就每天辅导下作业。

去年开始喜欢上了跑步，现在每天5点起床跑步，跑40分钟，然后回家洗漱上班。周末双休，也会参加跑团的活动。有时也会去外地参加马拉松。

休息的时候也会买菜、做饭，周天的下午也会一个人去咖啡馆看书、发呆。”

 

4. 生活状态

 

• 目前生活状态：生活舒心放松，享受自我。
• 理想生活状态：带着家人看世界，生活悠闲。

 

5. 消费

 

消费支出相对多样，如家庭生活日常支出、孩子教育、赡养老人支出、人际往来支出等。

 

观念上偏理性，看重质量，相信一分钱一分货；愿意为个人喜好进行投资、付费。

 

6. 互联网使用

 

该类用户因为闲暇时间更多，线上娱乐方面使用长视频的时间要多于短视频，使用长视频多是追剧。

 

此外，因为年龄较大、事业较为稳定等因素，该类用户对大众新流行的应用（比如抖音、快手）已经无感，实用性成为决定下载的首要因素。对本地、教育、运动健康类资讯比较关注。

 

七、佛系大叔型

 

1. 核心特质

 

一般为中老年男性用户，年龄偏大，学历偏低，子女已经工作。生活态度随缘随性，比较佛系。

 

互联网小白用户，操作较不熟练，容易被引导下载；对互联网运营活动防御心理较强，担心上当受骗。

 

2. 代表人物

 

梁国平

 

3. 人口属性

 

52岁；初中；已婚有孩；装修工长；30+年。

 

“现在有活就干，没事情做就在家里待着。如果事比较多，可以挑自己喜欢做的。很像游击队，哪里有活去哪里。每天中午和晚上下工，还有周末都比较自由。

没事的时候看看爱奇艺、抖音、西瓜、火山，还有小说。都是推荐什么看什么，有兴趣就继续往下看，没什么新鲜的就换一个平台。

好多软件我也不知道怎么下的，有时会弹出提示，乱点后就出现在手机上了；有些是孩子帮下的。”

 

4. 生活状态

 

• 目前生活状态：安居乐业，享受生活。
• 理想生活状态：悠闲玩乐。

 

5. 互联网使用

 

互联网小白用户，很多软件的下载和使用需要家人（子女）的帮助。一些基本的操作（如公众号取消关注）均不知晓如何操作（认为删除就是取消关注）；打字多用书写，容易被引导。

 

因为对互联网使用缺乏认知，部分软件下载是被其他软件引导下载（如头条系软件、腾讯新闻等）。

 

广告转化率高，对于资讯中推送的商品广告购买兴趣度很高（如微信中腾讯新闻文章末尾的电商广告），货到付款、7天免费退等措施强化了对广告的信任，购买率很高。

 

会为被吸引的内容付费，比如连载的小说。网络连载小说一般篇章较长，免费阅读章节较多，常给该类用户错觉认为全部章节均为免费。

 

防骗意识强，对APP中出现的领红包类常视而不见，认为“假的”、“别有居心”，害怕被骗，其中南方用户尤其明显。

 

八、广场舞大妈型

 

1. 核心特质

 

多为中老年女性用户，年龄偏大，学历偏低，子女已经生儿育女。

 

日常的生活以帮助照看孙辈为主，但闲暇时间也相对较多，兴趣广泛，休闲生活丰富多样，生活悠闲安逸。

 

2. 代表人物

 

詹翠萍

 

3. 人口属性

 

50岁；初中肄业；已婚有孩；家庭主妇；30+年。

 

“现在的生活就是帮着带孙子，没事了跳跳广场舞、散散步。还参加了我们当地的户外运动协会，经常会举办徒步、爬山的活动，目前参加了4、5次。

自己性格也比较开朗，经常会聚个会，唱唱歌。有时间也会和老公出去逛，兜兜风。每天中午和晚上下工，还有周末都比较自由。

没事的时候看看爱奇艺、抖音、西瓜、火山，还有小说。都是推荐什么看什么，有兴趣就继续往下看，没什么新鲜的就换一个平台。小说看上瘾了花钱也要看完，之前曾花过近200看完一本小说。”

 

3. 生活状态

 

• 目前生活状态：老友相聚，游山玩水。
• 理想生活状态：带着儿孙全家出游。

 

4. 互联网使用

 

对价格较为敏感，不同的线上渠道都会去尝试，使用满意的会不断购买，并推荐为其他人。

 

对娱乐类软件兴趣较大，尝试意愿高，如抖音、全民k歌；资讯方面，对社会事件、本地新闻兴趣较大，以打发时间和增加社交话题为主要目的。

 

启示

 

总的来讲，下沉市场每类用户在生活状态、消费观、互联网使用等方面表现各异。

 

但也正是这些不同的表现，在互联网公司进入下沉市场时，起到不同的作用。

 

比如：闲适玩乐型用户，年轻，收入低；但学习能力强，互联网产品尝鲜意愿高，可以充当产品“领先者”的角色。

 

持家教子型用户和广场舞大妈，收入较低，价格敏感性高，爱分享，且对分享的影响考虑较少，是下沉市场中互联网产品优秀的“传播者”。

 

安定进取型和品质进取型，作为下沉市场中的“白领”和“中产”，收入高，闲暇多，付费意愿强，是很多产品和内容的“消费者”。

 

而其他用户则可以根据他们的生活状态和价值观表现，针对性进行发掘。

 

其他

 

下沉市场中，女性用户的价格敏感性更高，对于能够获得额外收入或费用节省的软件或活动，都有很高的下载和参与意愿。

 

受制于手机配置等因素，APP先发优势的效应尤其明显，同类软件的后起者相对一二线城市推广的难度会更大。

 

教育是下沉市场有孩家庭尤其看重的事情，对于月薪五千的家庭，愿意拿出2万元给孩子上右脑辅导班虽是个例。但由此可以看出，教育在下沉市场用户心目中的地位，教育类产品在下沉市场仍有很大机会。

 

下沉市场用户的零碎闲暇时间多，而以天为单位的整块闲暇时间则很少。

 

相比一二线城习以为常的以周为单位的双休模式，在下沉市场则常以月为单位，每月休4天甚至更少则为常见。所以，一些需要大块休闲时间才能做的事情则成为奢望。比如：旅行，旅行也成为很多用户在图片测探中表述的理想生活方式。

 

理想的生活需要寄托，偶尔的实现也能让用户备受鼓励，这些也给旅行相关类产品在下沉市场的发展提供了土壤。

 

（注：在实际的调研访谈中，现场的实际感受要远比文字生动得多。但限于篇幅，很多内容未有详尽，感兴趣的同学可以留言交流。）