绝大多数的广告都是由文案和视觉两部分元素共同组成，就连广告公司的创意团队也是由文案和美术两种职位搭配组合的。那么问题来了，在广告中文案和画面一定是缺一不可吗？答案是否定的。

　　有的广告创意没有文案只有画面，却能做到“画”中有“话”，而有的广告创意没有画面只有文案，也能做到“话”中有“画”。

　　在广告中什么时候需要画面？什么时候又可以不用画面？这就取决于我们对广告的目的和形式。接下来，我们就聊一聊纯文案广告。顺便分享一些我们常见广告案例中的纯文案广告技法。

　　01

　　“对话式”表达法

　　平时我们看到的平面广告或者媒体内容大多数是书面语言，如果突然出现了一种对话式文案，就会非常吸引眼球。这种形式的广告创意，将原汁原味、生活化的语言文字直接做成主画面。既能清晰的还原生活化的场景，又能为广告增添一种人格化的亲近感。我们先来看一下这个OL*Y护肤品广告：

　　图片

　　纯白背景上只写了一句话：“不不不，他是我儿子”。这种情况我相信很多人都遇到过：年轻的妈妈和成年的儿子一起走在街上，因为妈妈太年轻而被误认为是一对情侣，而妈妈每次都要解释这个美丽的误会。这则广告也就是在告诉妈妈们，只要你也使用OL*Y的护肤品，你也可以拥有这种美丽的误会。

　　图片

　　再看这则NI*E广告，虽没有任何热血的运动画面，但它却比很多运动的画面更能激起人的运动激情。整个版面就一句话——“昨天，你说明天吧”，就像一个已经看穿你拖延症的朋友在跟你说话，你曾经为运动立的flag，打算拖到什么时候执行？此时不做，何时再做？—Justdoit！

　　△点击收看视频课程△

　　文案有时必须像个演员一样，需要一种自我分裂的娱乐精神。因为你在广告中所表达的，并不是那个现实生活中的真实自己，而是根据广告的目的赋予你一个特定的角色，你需要把自己代入这个角色中，模仿他的对话方式：

　　图片

　　图片

　　图片

　　图片

　　看到上面这一组教师节海报，是不是虽然什么画面都没放，却有着满满的“画面感”？仅通过一些曾经最简单熟悉的老师对话，瞬间就把我们代入到那个回忆满满的课堂了。这就是纯文案的魅力所在。

　　02

　　“画面式”表达法

　　JOH**IEWALKER系列“只要不缺信念”的公益广告，就利用残缺的文字表达了核心的创意，虽然文字不完整，但并不影响阅读，缺失的偏旁【目】、【手】、【足】代表了因残疾而缺失的身体，虽然没有画面，却能从字里行间感受到比画面更强烈的震撼效果，残缺的文字把身残志坚的人和信念刻画得入木三分。

　　图片

　　图片

　　图片

　　眼睛看不见，就用心，盯着梦想/用执着和坚持，把握命运/助跑、起跳，跨过梦魇，跃向梦想。

　　JOH**IEWALKER这一系列广告，让人不得不佩服这些把博大精深的中国文字理解并运用到极致的品牌。

　　还有一个让人印象深刻的就是，早在95年的这个Epil*dy脱毛器的广告案例，就利用象形文字玩了一把创意：

　　图片

　　图片

　　图片

　　广告没有任何场景画面，只用了文字【女】、【足】、【手】，在相应部位添上了具象化的毛发，让画面显得非常突兀和不雅，不仅营造了强烈的视觉冲击力，还表达了产品的核心诉求：特殊部位浓密的毛发会严重影响个人形象，就像这些不雅的文字一样，需要及时脱毛。

　　03

　　“声音式”表达法

　　和音视频广告相比，只有文字和图像的平面广告天生缺乏优势，既没有视频动态效果的冲击力，也缺乏音乐声效的渲染力。但文字给人的想象空间是很大的，平面广告中的文字，同样可以通过一些手段演绎各种常见的声音声效，来表现广告中所需要的内容，有时候还会让人忍不住读出来。

　　下面芝*信用这一系列海报，将文案中的核心动词用重复的语气，强化“排队、付押金、交材料”等程序繁琐的痛点。从而顺势推出自己的品牌主张——信用，让世界简单点。

　　图片

　　图片

　　图片

　　这种魔性的“口吃式”文案，搭配着对话框，给人一种看到后脑海中就能听到有人在说话的感觉。当时这一系列广告在社交圈引起了广泛讨论和刷屏，这种形式也被网友戏称为“压键盘式”广告，当时成为了红极一时的经典案例，广告的曝光效果就更不用多说了。

　　而下面伊*早期的这一系列经典广告，从牛奶产地、饮用感觉、及补钙功能三个方面，用三组拟声词让人声临其境感受产品的好品质：

　　图片

　　只用了三个拟声词，就把我们带到了奶牛生活的大草原，似乎听到了“哗啦啦”的溪水，“啾啾啾”的鸟鸣，和“哞哞哞”的牛叫。

　　图片

　　而这里就用大口大口喝牛奶的声音，从开始喝的“咕咚咕咚”，到“呼噜呼噜”，再到最后一点点的“滋溜滋溜”，一下就能脑补出大口喝牛奶的满足感和最后那一口的意犹未尽。

　　图片

　　那为什么要喝牛奶呢？因为很多人因为缺钙会导致骨质脆弱疏松，当骨骼发出“嘎嘣嘎嘣”，“咔嚓咔嚓”时，你就会“哎呦哎呦”的痛了。而只要常喝牛奶，就不会有这些问题了。我们再看看下面app*epay的这系列公交地铁广告：

　　图片

　　图片

　　看新闻和打游戏，是公交地铁上最常见的行为习惯，广告里用重复的文字生动的描绘了这一持续动作，中间穿插一个拟声字“叮”，突出产品的核心卖点—快速刷公交，简单“叮”一下就能通行，该干嘛继续干嘛，完全不打扰用户继续看新闻打游戏。

　　04

　　总结

　　从上述的这些广告案例中可以看出，广告并不仅限于常用的文案加视觉的组合，而文案也不只有写金句这一条路。文字本身也是一种符号，没有画面同样可以玩出视感、听感和触感。有时候，文字化语言比具象的画面更具有想象空间，加以巧妙应用，让文字的作用大于文案本身，这就是纯文案广告的魅力所在。