私域流量兴起的当下，企业主该何去何从？

　　2020年数字经济规模达39.2亿，近5年来数字经济对GDP的贡献率呈上升趋势，2020年在疫情的影响下GDP增速下滑，但增速约9.5%的数字经济有效缓解了疫情期间的经济下行趋势，同时疫情也从供需两侧助推数字化转型，加速了数字化经济的节奏，无论从数字化基础设施还是升级迭代数字化工具都发生了很大的变化，企业数字化转型需求广泛并且意愿强烈。

　　疫情期间及后疫情时代私域流量布局成为企业线上突破的新机遇，私域流量成了大家茶余饭后讨论研究的新的课题，那么到底什么是私域流量呢？

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　　私域流量定义及特征

　　私域流量是指能够沉淀用户品牌或者个人，能随时反复触达并能实现一对一精准运营的用户流量；很多人都在做这方面的研究与实施，通过引流用户到私域、满足用户需求、运营用户关系最终实现交易的全链路过程。之所以私域流量的运营备受企业主关注是因为它本身的优势特征所决定，其特征我们从流量属性、私域成本、触达时间、用户运营、数据分析五个维度来看表现非常明显。

　　●流量属性：私域流量是能够进行私有沉淀的并为后期品牌打造或者传播所用。

　　●私域成本：可以节省大量从公域获取流量成本，同时辅之私域搭建及运营产生的费用。

　　●触达时间：提高触达灵活度，可根据用户情况实现随时及多次触达。

　　●用户运营：提高用户运营颗粒度，实现全生命周期运营。

　　●数据分析：把获取的流量沉淀为数据资产反哺产品策略及企业战略。

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　　私域流量营销布局

　　据CNNIC统计数据，中国网络及手机购物规模呈逐年上升趋势，2020年网络及手机购物渗透率均高于79%，高渗透率代表线上渠道的重要性，当然随着流量红利增长空间有限以及获客成本越来越高，企业主对于如何增强客户粘性，存量运营能力的提升就成了重中之重。

　　事实上在传统的销售模式下，企业的品牌是通过分销商或者门店等方式来完成产品的销售，在媒体宣传拉动下建立品牌并提升品牌热度，这样企业的品牌与用户之间互动性相对较弱，但随着DTC模式的兴起，产品的销售触点变得越来越多样化，营销媒体平台与销售渠道更统一化，品牌能够更直接、高效地触达用户。

　　所以充分了解用户需求并不断优化产品及服务，持续提升消费体验最终能与用户建立直接有效的互动，这个过程中数据沉淀及分析尤为重要，私域流量池的搭建与运营成为用户资产效能最大化的重要举措。

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　　据艾瑞调研数据显示，调研的企业中有近80%已经着手布局私域流量营销，从已布局的企业看，其中通过技术服务商布局私域的占比33.9%，人工营销+私域技术服务商营销模式的占比27.1%，仅依靠人工，通过社群运营等方式实现的占比18.6%，再看尚未布局的20%企业中，目前尚未布局但未来预计部署的占比10.2%，尚未布局但未来不考虑布局的仅有10.2%。从以上数据来看，各企业主对于私域的布局不再是单纯的试水项目，已然变成了营销路径中的必要选择。

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　　在调查中还发现企业主在布局私域的过程中，促使他们启动私域营销的原因各有不同，因企业内部数字化转型战略需要的占比46.8%；流量红利消退，客户成本居高不下的占比44.7%；寻求对用户的精细化运营占比43.6%；企业面临增长瓶颈，需要拓展线上运营及营销渠道占比35.1%；行业中其他友商已布局且收效较好占比23.4%，其中近50%的企业认为是这是转型战略的需要。

　　2021年企业主布局私域的渠道主要涉足微信社群、微信商城、企业微信、品牌APP、抖音、小红书、淘宝、快手等，其中微信的社群与微信商城占比78.7%；抖音占比42.6%。

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　　企业主如何开展私域运营

　　私域运营是当前形势下企业主重要的发力方向，有效的私域运营能帮助企业主节省大量的获客成本，随之对应的人工和技术成本也会有一定程度的增加，因此不同特点的品牌应结合自身的特点选择是否布局私域或者选择适合自己的私域运营模式，不同的产品形态有不同的营销特点，我们根据产品的复购频率、客单价格及购买的决策难度分成几种类型分别进行阐述。

　　◆低复购、低客单价格产品

　　对于这类产品考虑到私域的搭建运营及营销成本，ROI相对较低，开展私域运营不会是很好的选择。

　　◆低复购、高客单价格、低决策难度的产品

　　比如高端服饰、出行工具等，会呈现决策周期短，品牌依赖性较强的相关特征，对于营销策略应注重打造品牌形象，重视用户意见收集反馈。

　　◆低复购、高客单价格、高决策难度的产品

　　如3C产品、房产等，决策需要较多专业知识或指导，对于营销策略更重视用户咨询环节，重视产品的维修及售后，形成口碑效应。

　　◆高复购、低客单价、低决策难度的产品

　　如快消品、餐饮等会呈现可替代品多，决策链路简单，决策周期短的特征，对于营销策略应巩固品牌印象，用户精细化运营针对价格敏感客户开展个性化优惠推荐

　　◆高复购、高客单价、低决策难度的产品

　　如服装、化妆品等，呈现出可选择性范围广，大多与兴趣及种草驱动有关，决策周期较短，营销方式更倾向建立品牌优势的打造，重视产品品质提升，结合用户购买周期等相关特征实现多渠道营销。

　　◆高复购、高客单价、高决策难度的产品

　　如课程、理财产品等，多呈现初次决策谨慎，决策需要向专业人士咨询的特点，营销方式重视与客户的沟通及运营，通过服务及产品建立口碑，增强用户粘性。

　　基于以上产品类型会发现，高客单价产品更关注产品品质的提升及用户粘性的打造；高复购率产品更注重品誉度及互动频率提升；高决策难度产品应注重提高私域运营的专业性及不断完善运营架构，产品的营销链路应覆盖获客、运营、转化、裂变、复购等不同阶段。

　　不同的产品类型应侧重匹配相应的营销策略，私域不是一个单一的运营渠道，企业主应注重私域与公域的联动，尽力做好从公域到私域、私域运营引流到消费各个环节，私域运营的数据将多渠道的数据融为一体打通链路。

　　在用户体验为王的互联网时代，用户的消费特征、营销场景都发生了根本性的变化，当前的时代是场景驱动+消费者兴趣成为驱动消费行为的重要因素，利用线上线下多媒介、多触点、多信息开展符合场景的营销活动，引导用户关注与转化的营销场景，同时根据用户特征及购买习惯实施精细化运营，实现免打扰式营销推送给客户也会成为必然。

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　　私域流量营销中的重要角色

　　私域流量营销中的核心重要角色是什么呢？媒体平台和内容创作者应该算是核心关键，那么我们将分别看下媒体平台和内容创作者。

　　◆媒体平台

　　媒体平台是服务聚合者、是流量承载者、是生态的提供者，它基于各自媒体特征，为用户提供功能类或内容服务，同时是广告主公域获客的重要来源，是公域引流的基础，也是开发生态规则的制定者，通过吸引优势各异的技术服务商，助力平台实现功能的迭代。

　　我们经常关注的媒体平台大体分为以下几种

　　●社交社区：如微信、QQ、小红书、知乎、微博等。

　　●电商平台：如京东、淘宝、拼多多、唯品会等。

　　●短视频平台：如抖音、快手等。

　　●其他类：如哔哩哔哩、头条等。

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　　当前的市场环境下，很多商家对流量把控及精细化运营的需求越来越高强，媒体平台也不得不放精力研究私域入口，构建平台新的玩法，帮助企业主在公域获客的同时沉淀私域资产。以抖音平台为例，抖音主要侧重以兴趣为出发点沉淀用户，基于抖音生态，依托推荐算法，短视频以其内容丰富、浏览碎片化的特点呈爆发式增长，从兴趣到转化，抖音从2016年9月抖音上线以来，逐渐实现对电商闭环的布局。

　　同时，2020年11月抖音企业号生态大会强调企业私域品牌建设的重要性。通过Dou+、话题挑战、信息流广告等实现公域推广的模式，激发用户兴趣，完成用户抵达后，短视频及直播成为促进用户转化的重要载体，用户沉淀为粉丝后，商家应从品牌经营及产品服务推荐两个维度链接用户，通过数据分析精细化运营用户。

　　◆内容创作者

　　私域运营的成败除了媒体平台的选择外，优质的内容更是这个营销策略的灵魂所在，媒体平台是载体，是激发用户兴趣强化粘性的关键，是符合客户需求的产品及产品服务的有效呈现，能够实现所想即所见，所见即所得就是所谓好的内容，如一段好的文案，或者一段能够吸附客户的好视频等。

　　好的内容贯穿私域运营的全链路，其意义如下：

　　●树立品牌：内容建设是传达品牌价值与建立品牌差异化形象的必要途径。

　　●圈定客户：私域流量营销基于强信任感及强连接性，内容建设有助于情感连接。

　　●促进转化：随着直播等模式的兴起，内容对营销的助力由品牌向消费转化演进。

　　随着私域生态的布局与发展，如何激发用户兴趣、增强客户粘性、开展适配用户兴趣的营销活动将成为企业主新的竞争机会，营销内容会成为新的消费生态下增长新引擎，内容不容忽视，那么内容的供应商选择就变得更为重要，是自己创作，还是找有能力的供应商合作，可根据自身情况而定。

　　当前的市场环境非同往日，互联网环境也发生翻天覆地的变化，疫情期间私域流量布局无疑成为企业发力线上的新的机遇与挑战，未来的发展过程中实现多端数字化业务协同是各企业主的关注所在，新的营销布局该何去何从值得思考，今天小编就分享到这里，我们下期见！