快手短视频中的磁力金牛DMP功能解读

　　本文为针对磁力金牛新手商家及优化师，在投放带货场景下的定向与使用场景，其中内容兼顾短视频带货及直播带货，欢迎大家收藏，转发~

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　　什么是DMP？

　　产品定位：

　　磁力万象（DMP）是基于快手商业化场景下打造的为客户提供海量标签，赋能客户精细化营销的数据资产中台。

　　产品价值：

　　承接内外部多方丰富数据标签体系，赋能客户精准定向目标人群；

　　基于不同行业多场景营销诉求，提供数据洞察策略提升投放效率；

　　智能数据管理高效助力客户投前投后营销复盘，实现数据资产沉淀及营销复用。

　　登录方式1：磁力万象DMP官方网址

　　https://wanxiang.e.kuaishou.com/

　　登录方式2：磁力金牛登录网址

　　https://niu.e.kuaishou.com/

　　简单来说，磁力万象DMP是磁力金牛的人群包操作与管理平台。

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　　磁力万象DMP有什么用？

　　人群是流量层面极其重要的一个维度，通常讲的流量精准与否、画像问题、系统模型等直接对标因素就是人群。

　　从投放的角度来看，定向直接影响人群。而磁力金牛，计划（组）的定向创编则是以人群包为主。看下图：磁力金牛专业版定向创编页面。

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　　上图可以看到，金牛的定向有：

　　1.地区

　　2.年龄

　　3.性别

　　4.购物意图

　　5.快手网红

　　6.自选人群

　　7.排除人群

　　8.优选扩量

　　智能优选和私域人群选项，仅存在于专业版；另外金牛极速版和场景版定向也略有不同。

　　以上定向中，地区+年龄+性别属于基础定向；购物意图属于电商特征定向；快手网红属于行为数据定向；自选/排除人群属于人群包定向；优选扩量则是金牛已选定向目标人群的扩展探索功能，类似于巨量千川的智能放量。

　　在投放工作中，最常用的就是“自选人群”定向，其次“购物意图”，“快手网红”定向个人用的不多，基础定向看个人需求。

　　可以看出来，金牛的定向去极其依赖人群包的。

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　　带货场景中用到哪些人群标签？

　　万象DMP功能是非常强大的，主要介绍一下主要使用标签，其他“自主上传、运算人群、扩展人群、数据分析”不再赘述了，大家自己摸索。

　　投放工作中使用较多的三大类：

　　1.电商特征类——用户在快手生态内电商行为相关数据标签，电商定向专属标签

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　　2.行为数据类——用户在快手平台相关行为数据标签

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　　3.广告行为类——用户在快手生态内广告行为数据标签

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　　注意：电商特殊的店铺相关标签，新店铺是没有的。

　　具体可参考：人群标签具体指标解读(文末表格)

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　　DMP标签流量层级与投放场景解读

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　　各流量层解读：

　　都知道快手是重私域的平台，快手的私域流量粘性非常强，其独有的私域相关标签非常完善。如果是老账户或者老店铺，积累了有一定的私域标签数据，非常建议投放此类人群，适合所有的投放场景如起号阶段、冷启动阶段、日常投放、放量增量、大促活动等。

　　精准流量层，根据电商相关属性组成的人群标签。也是日常投放中适用面最广的人群定向范畴。特点就是相对于私域人群，流量覆盖广泛；相较于其他标签，流量精准度也更高。而且基本满足大部分商家的使用场景，除超品日、达人带货场景等大bigday外，基本这一层就能支撑起账户人群覆盖了；

　　次精准流量层，根据用户在快手平台生态的广告互动行为及内容行为上拓展的人群标签；不局限于电商层面，同时放大至广告层及生态层，流量覆盖更广，但相对的转化也更低。使用场景较多便是低出价增量、私域拉新、活动扩量等；同时会发现有些标签效果也很不错；

　　普通流量及剩余流量层，此类人群定向层面是非常宽的，除受众人群非常广泛的商品、活动冲量等特定场景外不建议使用。

　　不同阶段人群包使用：

　　1.起号/冷启动阶段，前期投放主要在于快速积累成交人群画像，人群包投放及私域相关人群为主；无私域人群则选择精准流量层范畴，搭配其他流量层做交集定向，帮助账户快速度过冷启动；

　　2.日常投放/放量阶段，在这一阶段账户有了基本的人群画像，痛点在于稳定投放及放量投放。私域相关标签继续参与投放，同时加大精准层面投放，不断探索账户私域之外的人群。逻辑在于，私域稳投产GMV，精准层扩量探索新人群，并不断反哺私域人群；

　　以上两种模式，可以满足商家的基本投放需求。

　　大型bigday活动场景中，私域人群的消耗转化占比减小，精准层面、次精准层面加大，甚至于超级品牌日等类似活动完全放开定向，依靠账户模型自主探索人群。

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　　常见问题

　　1、单个计划建议覆盖人群在哪个量级？

　　答：单个计划建议1kw—5kw，私域人群覆盖不在这个范畴，根据带货商品受众，受众较广适量放宽。

　　2、单个计划建议选择几个人群包？

　　答：根据官方文档建议，单个计划建议不超过3个人群包。

　　3、除了自选人群外是否还有其他人群包可供选择？

　　答：磁力万象DMP中，小店专区及节日专区人群效果也不错。建议通过测试，测出转化人群。

　　4、人群包是否会每天更新？

　　答：人群包会自动更新。私域人群更新较慢，其他标签人群根据人群覆盖，覆盖数越高更新越快；同时DMP会显示人群包更新时间。

　　5、优选扩量功能怎么使用？

　　答：冷启动阶段/计划未过学习期，不建议开启；过学习期计划根据跑量情况，需要扩量可打开测试，优选扩量打开之后人群覆盖不被预估。