美容美发行业短视频创意指南

　　01

　　行业分析

　　◆行业趋势

　　从整个美容美发行业上来看，从2016年—2020年，行业的市场份额在逐年递增。能够清晰地看出，随着用户的消费意识提升和收入结构提升，大家对于自身形象的要求是越来越高的，说明大家更爱美了，更愿意花更多的钱在美容美发这个领域。而美容美发的客户也愿意花更多的钱投放在短视频上，希望通过短视频平台，通过互联网的形式去吸收更多的用户。

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　　◆人群画像

　　美容美发行业的人群主要集中在女性用户身上，因为女性用户对于眉型的修复、妊娠纹修复、淡斑需求比较旺盛。男士用户主要在痘肌和疤痕的修复上。我们从相关数据上看，年龄段主要集中在31~40岁的人群为主，其次是24~30岁，然后再就是40~50岁。

　　从受众特征上来看，基本上是24~40岁的人群范围占比最大，超过了50%，此阶段人群的收入结构比较稳定，而且消费能力也比较高，对于自身的要求是可以去花更多的预算的。同时我们需要关注一下41~50岁的人群，因为随着用户的审美和整个社会大环境的进步，我们发现年龄稍微大一些的人群，他们也在普遍的关注和改善自身的皮肤，改善自己的容态。18~23周岁的人群，在这个行业主要是女性用户，且集中在眉型修复上比较多。

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　　◆地域分布

　　Top5的省份主要是广东、浙江、江苏、北京、上海，基本处于南北持平的状态，而且一线城市相对而言比较集中，跟城市人群的消费能力、收入结构有很大的关系。但是像省会城市、二三线城市其实也是未来整个行业的重点突破城市，未来城市的发展潜力非常大，因为随着用户诉求以及收入的提升，用户也会愿意花更多的钱在这个事情上，所以我们的素材制作和投放，可以把更多的精力放在这些三四线城市和省会城市。

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　　02

　　视频素材分析

　　我们先要确定这个行业的素材类型分别是什么样的，然后再结合数据表现，优先去做哪种素材。素材类型基本分了四个维度。

　　◆大字报

　　大字报又区分了纯大字报、大字报加素材混剪两种形式。

　　◆素材混剪

　　包括配音版、无配音版的，还有微信或短信聊天框的形式。

　　◆情景剧

　　包括对话模拟治疗、剧情加素材混剪、一镜到底的探店。

　　◆口播

　　包括主观视角、客观视角、自拍视角，以及口播加素材混剪。

　　不同的素材类型在整个行业的数据表现是完全不一样的，我们要选择最优的去做。从点击率、转化率、3秒播放率、播放完成率及不同素材类型的数量占比及消耗占比上来看，配音版的素材混剪和无配音版的素材混剪形式之和超过了50%，其中配音版的素材混剪从平均的点击率、转化率、3秒播放完成率还有播放完成率都是表现比较突出的，是我们整个行业中比较重点的制作方向，也是整个美容美发行业重点的跑量类型。

　　案例一：配音版素材混剪

　　“最近很多人想找我们做眉形定制，但是听到价格后不定制了，居然是因为我们家全包360元，太便宜了，实在是太冤了。我们定制专属眉形不加钱，不加钱，不加钱，无其他隐形消费，赶紧点击下方链接咨询我们吧！”

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　　1.视频优势

　　●使用自我否定式文案，赞美了自己家的价格之低，客户之多，属于自嘲式的文案。

　　●整个画质清晰，店内情况一目了然，眉形设计的特写清晰展现。

　　●用户心思洞察精确，强调“不加钱”的同时还强调了没有隐形消费，解决用户疑虑，直击用户内心。

　　2.素材借鉴之处

　　●短小精湛，内容量比较饱满，成片15秒，完播率也有所保障。

　　●画质清晰，观感也有利于产品的介绍。

　　●精准的用户洞察，心思细腻。

　　案例二：口播的自拍视角

　　这种素材在平均点击率、3秒播放完成率、播放完成率都比较突出，而且他们的素材数量及消耗占比基本上达到1：1的持平，但是此方向的素材数量目前是比较少的，所以自拍视角的素材也是我们之后重点创新测试的方向，毕竟比较偏ugc的内容真实性和原生态用户的接受度比较高，它打消了用户对于广告戒备的心理。

　　“我真不敢回家了，刚刚啊，在XXX体验了淡斑，我老公怎么可能会信我一分钱没花。为了让广大朋友根据自身体质从根源淡斑，现在XXX开通了100个免费体验名额，没有任何隐形消费。快点击下方链接领取你的免费体验名额吧！”

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　　1.视频优势

　　●悬疑式的文案开场，勾起用户好奇，同时表达出0元淡斑体验的核心。

　　●“点击0元即可体验”这句核心文案在关键节点出现，促进用户转化，防止用户流失。

　　●店内一条龙淡斑服务介绍深得用户内心。

　　2.素材借鉴之处

　　●自拍式开场。

　　●高品质画面介绍，提升用户体验，让用户放心。

　　分析了这么多素材类型之后，我们能够通过数据的分析总结出我们想要的素材类型主要是什么方向，可以提升我们的工作效率，比如口播类的自拍视角和无配音的素材混剪是我们重点的选择方式。

　　03

　　爆款素材内容的结构分析

　　◆维度一：前导剧情吸引关注

　　前导剧情如何吸引观众来看，我们主要从两个方面入手。

　　1.文案

　　如何达到比较高的3秒播放率，文案非常关键。我们具体看一下这几种文案类型。

　　①价值冲击文案

　　核心要表达的是效果、价格和耗时。第一，表达治疗时间短、效果好、顾客比较多。例如：“下班抽空来做个妊娠纹，看看这家店有多火爆”，口语化的文案表达出两个信息点：第一“抽空”去做的，第二这家店很火爆。第二个方向可表达价格低廉，比如“真的一元体验淡斑”，价值点就在于零元这件事情上。

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　　②框定目标人群文案

　　比如框定产后宝妈（妊娠纹修复需求）、疤痕人群、淡斑人群等。例如：“如果你身上有疤痕，有5年、10年、20年，一定要看一下这条视频”。作为一个有疤痕的普通用户看到这样的文案，是不是想继续看下去。核心传达点就是目标人群框定，找准用户心理的痛点和需求。

　　③饥饿营销文案

　　表达要点限时限量，价格比较优惠。比如：“最后一批”“你一定不要再错过XX元的眉形定制了”等。这种文案形式会抓住用户贪小便宜的心思。

　　④窥探式文案

　　窥探式文案要刺激到用户的窥探欲。比如：“我想看一下不长斑的自己”，一个普通用户看到这条视频的时候，我也想看一下不长斑的她现在有什么样的对比，同时我也能知道这家服务平台的效果。核心传达的点是要隐藏悬念。

　　⑤疑问式文案

　　疑问式文案主要表达三个方向，第一个是用户行为质疑。第二个是广告主的服务质疑。第三个可以是价格的质疑。疑问式文案核心传达点就是价格质疑、效果质疑、否定用户的错误行为、用户的痛点观察。

　　例如：“看完这条视频你还敢去做激光淡斑吗”，这就是用户行为质疑。“哎呀，好疼啊，做妊娠纹怎么会这么疼啊”，如果是一个妊娠纹的用户看到这句话可能击中了他的痛点，他可能做妊娠纹的时候也很疼，就想持续地往后看到底疼还是不疼。

　　“妊娠纹修复真的只要XX钱吗”，便宜的价格刺探到用户占小便宜的心思，所以要持续往后看到底有没有这么便宜。

　　2.画面

　　美容美发行业素材画面解读，第一种病症画面，第二种店铺画面，第三种人物画面，第四种是效果证明，第五种是治疗画面。

　　我们从素材的数量占比上看，治疗画面开场占比比较多，达到了38.3%。第二种是店铺画面，素材占比仅有10.6%，但是消耗占比达到29.7%，素材的消耗能力基本上达到1：3，是我们重点测试方向，主要是以主观视角的探店为主。效果证明和人物画面基本上是一种持平的状态。

　　治疗的画面是最低的，可能一定程度上影响了用户的观感，甄选画面时我们要注意尺度。所以我们能够得出一个小的结论，就是店铺画面是我们重点的制作方向，人物画面和效果证明画面是我们重点的突破方向。

　　下面我们看一下每一种画面里面包含了哪些小的分类。

　　①病症画面

　　例如妊娠纹画面、疤痕画面、痘印画面、斑点皮肤特写，还有眉形的特写等。

　　呈现的技巧

　　●自拍式视角模拟真实感，产生触摸更直观。

　　●部位展现多选一些外露位置，击中用户的痛点和共鸣。

　　●种类一定要丰富，目标人群要多框定一些。

　　●多运用特写画面。

　　②店铺画面

　　店铺画面一般选用店铺的外景、内景、前台、治疗室、店铺内景任意的一个角落。

　　呈现时需注意

　　●外景拍摄带上店铺的logo和门帘。

　　●内景一般选前台或者走廊。

　　●主观视角拍摄，类似于探店，增强视频吸引力。

　　●治疗室主观视角拍摄，加强需求用户对于店铺的了解，同时充分利用用户的窥探欲。

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　　③人物画面

　　呈现时需注意

　　●专家或医生形象，要注意服化的专业度。

　　●美女角色可以带一些口罩、墨镜或者说浴巾挡脸、手来挡脸，制造悬念，然后设置悬念揭晓的过程。

　　●病症位置用手引导去指。

　　④效果证明画面

　　效果证明分为两种，第一种是治疗效果，第二种是价格证明。

　　呈现时需注意

　　●治疗前后效果对比分屏展示更直观。

　　●收据订单可以由全景到近景，有一个特写的过程，使用2~3秒的时间，然后圈住价格，重点可以吸引用户持续地观看。

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　　⑤治疗画面

　　直接用特写的形式呈现，注意画面尺度，避免影响用户的观看。

　　选取时注意

　　●保留治疗的原声，增强真实感。

　　●添加患者与医生治疗过程对话，模拟真人用户体验。

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　　◆维度二：攻占心智价值传递

　　如何攻占用户的心智，让他们相信你说的是真的，引导他们去转化呢？

　　我们的视频内容主要分了四个维度的文案结构，第一个是价值强调，第二个是技术详解，第三个是原理解读，第四个是效果承诺。从平均转化率上看，价值强调的转化率是最高的标签类型，说明用户更容易被费用、数量等吸引。

　　其次是原理解读，此类标签一定程度上可以解决用户的疑虑和重点，更容易促进用户的转化。所以说价值强调和原理解读是我们重点的文案结构方向。从数量占比和消耗占比的对比判断中，原理解读的素材效果是最佳的，更加印证了我们要做的类型就是原理解读这种文案结构。

　　1.价值强调

　　可以强调数量维度（限时限量、限量XX元、前XX名免费等）

　　●费用吸引：低价吸引（0元免费体验）

　　●用户疑虑解答：没有效果不加钱、没有隐形消费。

　　2.技术详解

　　主要是对于痘肌、疤痕、痘印、妊娠纹、增发等治疗手段的技术详解，我们需要用专业度比较高的语言告诉大家治疗原理是什么，提高用户的信任。

　　3.原理解读

　　主要是对于这些问题出现的原因，以及我们如何在源头上解决这些问题的概述。需要专业度更高的文案，让用户相信你是可以帮他治疗好，而且从根源帮他解决的。

　　4.效果承诺

　　分为两种，第一个是前后的价格对比，第二个是前后的效果对比，比较低的价格享受到比较好的治疗效果。

　　◆维度三：引导行动促进转化

　　爆款视频中主要有以下几种形式：箭头引导、口播引导、组合式的口播加箭头引导、无引导的方式。

　　其中箭头引导的方式素材韧性是最强的，从平均转化率和平均播放完成率上看口播引导的方式更容易达成转化。无引导的方式，虽然数量占比比较高，但是消耗是非常低的，不作为重点推荐方式。

　　所以口播加箭头引导的组合形式是我们重点的推荐方法。

　　以上我们分析了素材类型，内容的结构，从前导剧情到攻占心智再到引导转化，通过我们对素材类型的二级分类具体拆解，还有内容结构的拆解，我们基本上能知道每个部分使用哪些内容是我们的最优解。最后给大家推荐四个爆款的素材公式，希望大家能够在今后美容美发这个行业素材创作中去使用。