1年烧几千万在TikTok做投放，他们图什么？
　　前不久，有研究机构 Insider Intelligence 公布了一组预测数据：
　　今年 TikTok 的广告收入将增加 2 倍，达到 120 亿美元，超过 Twitter 和 Snapchat 的总和。
　　这就意味着，有越来越多的品牌和商家在 TikTok 上做投放，砸下了更多的广告预算。
　　2021 年，「完美日记」和「花西子」就利用 TikTok 等各个平台顺利出海。截止目前，#perfectdiary 和#florasis 标签下已分别有 1.5 和 1.8 亿观看次数。
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　　曾有资深人士向@亿邦动力 透露，阿里为了推广旗下平台「速卖通」，一年在 TikTok 上烧了几千万广告费。
　　那么如今，品牌和商家是怎么在 TikTok 上做投放的？效果如何？为什么都纷纷入局 TikTok ？
　　带着这些疑问，运营社联络到了一位 TikTok 广告投放的从业者@老梁，聊了聊品牌和商家在 TikTok 的投放情况，以及对 TikTok 的看法。
　　01
　　TikTok 上有哪些“火爆”的投放玩法？
　　在 TikTok 上做投放的方式，和抖音非常相似。常见的广告形式都有开屏广告、信息流广告、找达人合作推广等等。
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　　左为开屏广告；中为品牌的信息流广告；右为达人推广视频
　　值得注意的是，TikTok 上还有两种较火的广告形式，品牌挑战赛和商业化特效/贴纸。其实抖音里也有同样的玩法，但并不被许多品牌广泛使用，了解的用户也不多。
　　1）品牌挑战赛
　　所谓品牌挑战赛，就是品牌发起一个标签挑战，邀请用户拍视频参与。
　　2019 年 10 月，e. l. f 化妆品公司发起了#eyeslipsface（眼睛、嘴唇、脸），并提供了“Eyes.Lips.Face”这首歌曲为 BGM 。为了调动积极性，e. l. f 还设置了奖励，参与创作的用户有机会获得化妆品和护肤品。
　　据悉，该挑战吸引了多达 500w 用户参与，成为当年参与人数最多的标签挑战赛。目前该标签下有 92 亿观看次数。
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　　@老梁 表示，挑战赛能在短期内做爆发式传播，给品牌带来大量曝光。受欢迎的原因之一，是因为很符合外国人的喜好。
　　“ TikTok 的 Hashtag（即话题标签）起源于 INS ，老外已经玩习惯了。所以标签挑战赛有较好的发酵环境。”
　　2）商业化特效/贴纸
　　商业化特效/贴纸，是指品牌自建专属特效/贴纸，以供用户创作使用。
　　TikTok 出海营销的官方公众号@TikTok For Business 指出，有趣的特效/贴纸能让用户更直观地感受到品牌信息和价值，因此其也是一种广告形式。
　　美容品牌兰芝曾推出一个有意思的特效：
　　保湿前面容憔悴，保湿后容光焕发。
　　这样的特效就给用户传达一个价值——用兰芝的产品能做好保湿，让自己的皮肤更好。
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　　这一广告形式通常也会和挑战赛结合在一起。
　　感冒药品牌「Mucinex」在举办的#BeatTheZombieFunk （击倒僵尸）挑战赛中，也提供了一个品牌吉祥物“Mucus 先生”作为贴纸。
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　　挑战赛的主题是：人感冒难受时就像“僵尸”，跟着 Mucus 先生一起跳舞，击退僵尸。
　　这样的贴纸配合挑战赛，也向用户传达了一个信息——用 Mucinex 感冒药，能尽快治疗感冒和流感。
　　据@TikTok For Business 报道，Mucinex 的特效贴纸广告使得用户的购买意愿提高了 42.7% 。
　　02
　　如何做好信息流广告投放？
　　开屏广告、品牌挑战赛等投放方式的成本较高，基本都是大品牌才会布局。而信息流广告投放则是大部分中小商家都会选择做的。
　　@老梁 告诉运营社，做好信息流广告投放，要从「投放节奏」和「广告素材」这两方面入手。
　　1）把握投放节奏
　　“（给产品）做投放一共有三个阶段，分为前期、中期、后期。”@老梁 说道。
　　前期要做的，就是不断测品。“我们会多建立一些广告组（一个广告组中包含有多个广告），控制每个广告组的预算。同时投放多个产品，看哪些产品有成为爆款的潜质。”
　　不过具体把预算控制在多少，却是个难题。
　　从理论上来说，可以根据自己的转化目标，反向推算出大致的预算。
　　穿山甲（全球开发者成长平台）提出了一个公式，假设信息流广告是以 CPM （Cost Per Mille，千次曝光）来计费，那么计划预算为：
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　　如果广告主最终目标要达成 20 个转化量，而行业平均转化率为 10% ，行业平均点击率为 4% ，那么就意味着该广告至少要曝光 5000 次，才能达到转化目标。
　　如果 CPM 成本（做一千次曝光的成本）为 20 美元，那么广告主的预算为 100 美元即可。
　　但问题就在于，CPM 并不是一个固定的数值。TikTok 的信息流广告也就是竞价广告，广告主的出价越高，投放的人群就会更精准，系统也会把广告优先推送给目标用户。
　　广告主 A 愿意为一千次曝光出价 20 美元，但广告主 B 愿意出价 30 美元，那么优先展示的就是 B 的广告。
　　TikTok 上有两种出价方式，一种是手动设置出价。如果广告主对出价没有把握，把出价设置得太高，会导致钱烧得太快；如果设置得太低，广告会没有曝光，根本跑不出去。
　　广告主可能需要频繁调整出价，来摸索出一个合适的出价区间，在既保证有转化的情况下，又控制住成本。在这一摸索的过程中，就会导致一部分预算成本的“浪费”。
　　@老梁 提到，这里广告主可以利用一个“小技巧”。前期可以利用 TikTok 的另一种出价方式“Lowest Cost”（“最低成本”，一个智能出价方式），不用手动设置出价，只要设置广告组的预算，系统会自动找到一个最低出价，争取最多的转化。
　　之后广告主按照系统找到的最低出价去做投放即可。
　　到中期，广告主可以逐步放开预算。等到后期，就可以着重针对爆款产品，投入更多的预算。
　　2）优化广告素材
　　光是砸下了钱还不够，一个广告能被用户认可，必然离不开其内容。
　　根据@老梁 的总结，TikTok 上的爆款短视频广告，通常具有以下几个特征。
　　第一，直击用户痛点，放大产品的实用性。
　　比如一款脱毛仪广告，在视频的前半部分就展示了以往用户使用普通脱毛刀的痛点——“总是会伤到皮肤”。随后告诉用户自身产品的优势，不仅可以脱毛，还可以预防皮肤损伤。
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　　有时，也可以通过夸张的使用前后对比来强调痛点、突出产品优势。比如某款牙齿美白仪的广告，既击中了“牙黄”的痛点，也展示了产品的卖点——“可以让牙齿立马变白”。
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　　第二，能给用户提供「情绪价值」。
　　这一类产品并不一定带有强实用性，但是能通过广告传达一种情绪。在某款项链的广告中，就借助情人节做“节日营销”，唤起用户对伴侣的爱意，传递出“ ta 收到这个礼物一定会开心”的情绪。
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　　当然，不可能每一条广告都能成为爆款。@老梁 表示，广告主也需要不断优化素材，提炼出“爆款特征”，提升自己视频成为爆款的概率。
　　03
　　在 TikTok 上做投放，图什么？
　　为什么品牌和商家们现在都“盯”上了 TikTok ，在这里一掷千金？运营社认为，这和 TikTok 的用户体量、推荐算法、以及商业化程度都有一定关联。
　　1）做大量精准曝光
　　首先，TikTok 的用户体量正处于一个快速增长的阶段。
　　根据《日本经济新闻》的一项数据统计显示，2020 年 TikTok 全球下载量首超 Facebook ，是 2020 社交 App 下载量排名第一。2021 年 9 月，TikTok 的月活突破 10 亿，和 INS 持平。
　　前不久，移动数据分析平台 App Annie 预测 2022 年 TikTok 的全球活跃用户数量将达到 15 亿。
　　庞大的用户体量，所带来的广告曝光也是可想而知。
　　@老梁 告诉运营社，TikTok 的开屏广告一天大概能有几百万到几千万的展示。
　　其次，TikTok 的算法和抖音也是“一脉相承”——根据视频的内容为其打上“标签”，再根据用户的历史互动数据，找到对这一“标签”感兴趣的用户，将视频推送给他们。
　　因此，品牌和商家在 TikTok 上，能做到把广告精准地投放给目标用户。
　　2）追求高性价比
　　另外，TikTok 信息流广告投放和达人合作推广的费用，相较国外其他社交平台，还是处于较低的水平。
　　信息流广告一般有两种计费模式，CPC 和 CPM 。
　　CPC（Cost Per Click，平均点击消耗），按照点击广告次数来计费。
　　CPM（Cost Per Mille，千人成本），按照千次曝光来计费。
　　@老梁 向运营社透露了这样一个数据：“目前 TikTok 上，CPC 成本（每次点击成本）平均大约是 0.2-0.6 美元；CPM 成本（千次曝光成本）会取决于投放预算、选品、广告素材，平均大约是 5 美元。”
　　而根据 Revealbot 的一项研究显示，从 2020 年 5 月至 2021 年 5 月，INS 的 CPC 成本平均为 1.17 美元，CPM 成本平均为 7.01 美元。
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　　图源 Revealbot
　　根据 ADCostly 数据显示，过去三个月里，Facebook 的 CPC 成本平均为 1.3 美元，CPM 则为 11.78 美元。
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　　图源 ADCostly
　　并且，@老梁 指出，“和 TikTok 达人合作的推广费用，也比其他平台便宜很多。”
　　据@网易科技 在今年 1 月的报道，拥有 1000w 粉丝的 TikTok 达人“三人组”（Nicole、Natalie、Nika Taylor），在一条视频中推广一首歌曲收费 750 美元。
　　而据@新榜 的调查，早在 2019 年，INS 上一位有 7w 粉丝的达人 Jehava Brown，其一条推广的收费就达到了 1500-2000 美元。当年，业内通用推广费用，大约是 100 美元/ 1w 粉丝。
　　由此见得，TikTok 的广告计费和达人营销价格还处于“红利期”，尚未迎来爆发。
　　除了成本较低之外，@老梁 还提到了有意思的一点，即用户的搜索习惯。
　　在海外市场，比如北美地区，许多用户的购物习惯是在搜索引擎上（如 Google）搜索品类，然后跳转到网站。但@老梁 表示，“现在一部分 TikTok 用户有主动搜索品牌的习惯。”
　　在 TikTok 搜索某品牌名，用户能看到官方账号和互动数据靠前的相关视频。这就意味着，品牌和商家投放的广告，可能会通过搜索获得一定的长尾流量。
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　　04
　　结语
　　最后，@老梁 认为，TikTok 的商业价值正处于上升期。
　　“现在， 3c 电子、美妆、服装等品类在 TikTok 上较受欢迎，已经跑出了不错的成绩。之后可能会有更多的品牌和商家在这里寻得商业机会。”
　　不过，@老梁 还提了一个醒。虽然 TikTok 未来的商业潜力较大，但也不代表这是一块“从天上掉下来的馅饼”。
　　“单从投放这件事儿来说，离不开对产品策略和投放技巧的长期打磨。如果你是一个小白，砸下去几千美金，就想着短期内实现很大的成效，这是很难实现的。”
　　“任何行业都有二八定律（指 20% 的人掌握 80% 的财富），我们都在努力成为那个 20% 。”