浅谈新东方直播爆火背后折射的视频内容原则
　　核心提要
　　近几年短视频始终占据用户时长首位，企业商家也开始重视短视频营销获客的布局，直播带货的火热也让各行各业蠢蠢欲动，但是无论是视频内容还是直播内容大多处于跟风状态，没有自己的特点，导致得不到平台扶持，市场反响也不理想。
　　最近新东方旗下的东方甄选因为差异化的直播形式而火爆全网，今天跟大家分享新东方火爆背后折射的视频内容逻辑，希望能给大家一些启发。
　　01
　　差异化的内容定位
　　助力东方甄选火爆出圈
　　最近提到直播带货，大家肯定会想到新东方旗下的东方甄选。就在去年还有很多人因为双减政策为新东方何去何从而叹息的时候，今年新东方旗下的东方甄选已经势如破竹的成为直播带货的热点。
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　　东方甄选的火爆并非一帆风顺，2021年12月28日，俞敏洪和他的团队开启了东方甄选的直播首秀，因为俞敏洪的热度，GMV达到460万，这个数据跟直播带货的玩家相比根本不是一个量级。
　　即使这样第二天仍遭遇滑铁卢只卖出了2万，遭到外界的强烈质疑。每天坚持10个小时的直播，用了6个月的时间，粉丝才突破100万。但是，之后仅1个月的时间，东方甄选的粉丝突破1000万，按这个增长势头超越罗永浩的“交个朋友”指日可待。尤其今年的618，东方甄选已晋升为顶流。
　　东方甄选的成功是偶然还是必然？为什么在短时间内火爆出圈？源于东方甄选不同于当下直播带货的主流形式，在直播内容定位上打造自己独特的差异化特色。
　　当下很多直播延续的是利益纽带的产品内容带货形式。从2016年淘宝直播带货再到当下抖音、快手视频平台的直播带货，基本上基于薅羊毛的产品售卖方式，直播内容皆以超低价、超优惠、超赠送加上类似过去电视购物的那种夸张形式的渲染，主播们个个激情澎湃，营造了错过一秒，后悔一年的购物场景，好比在市场上大家都拼命的吆喝叫卖，加上一些大V主播的加持，满足了消费者购物需求的利益点。
　　而东方甄选不同于”买它、买它“的吆喝式直播情景，以双语带货，诗词解读等，做产品深层价值的挖掘，传递的是知识、价值与智慧。有梗、有料、有趣的拉近了消费者距离，焕然一新。
　　看到一个评论是这样说的”本来买的是玉米，却收获的是感动“，因为主播的亲身经历与这个消费者产生了共鸣，所以东方甄选在当下的直播带货环境里如一股清流滋润着消费者，满足了消费者的精神需求。
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　　而作为平台方，无论是抖音还是快手在流量见顶的情况下，更需要的是在这种内容上区别于以往的创新，打造新的标杆。所以东方甄选也会得到平台的流量扶持和营销支持。这也就不难解释6个月破100万，而仅1个月破1000万。
　　这也给了我们企业商家启发：如果一味的在内容上蹭热度和模仿，而没有创新，很难得到平台流量的扶持，即使依靠商业流量也很难出圈。
　　东方甄选看似一夜爆红，实则背后是人力、物力的巨大投入。将自身优势融入到直播间，老师的职业本是答疑解惑传递知识，而转型主播，也让社会面感受到了知识的重要性。知识型内容带货，重新刷新了消费者对直播的刻板印象和认知。
　　新东方因为强大的品牌背景和资金实力，给了它带货的产品一个背书，以真诚的内容加持，创造了自己独特的风格，资本及平台的扶持成就了热度。所以其他商家即使模仿学习这种真诚的、有知识传递的模式，也未必能达到这样的效果。
　　我希望大家能通过这个案例无论是认知上还是策略上都能得到一些启发，对自身经营有所帮助。
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　　02
　　企业要遵循用户视角的
　　视频化内容输出
　　当下对于企业商家来说短视频营销获客及直播成为新的生意增长点。东方甄选的直播带货用有文化、有情怀、有温度的内容加上有趣的传达方式赋予产品新的灵魂，与消费者建立情感连接。同时给社会传递了正向价值。折射出企业输出的内容价值才是实现营销获客的根本，有了好的内容再加上有效的传播传播方式才能做到营销价值。
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　　企业的内容策略和内容价值如何打造呢？我认为如果企业希望通过视频内容或直播内容连接客户，应该遵循四个原则。
　　◆用户视角
　　市场环境已经从过去的以产品为中心，升级为以用户为中心，核心原则就是站在用户的视角看待问题，发现需求、满足需求，构建营销场景。无论是品牌、产品、服务等都以用户的体验为出发点，注重用户的感受。
　　从内容的角度去思考：用户为什么买我的产品，我的产品能为用户解决什么问题；用户为什么选择我的品牌，我的品牌能提供的独特价值是什么；我能为客户提供什么与众不同的服务等。
　　◆利益优先
　　很多企业传播的内容都是自我视角，传递产品有什么优势，质量有多好、服务有多好，但实际上与用户的关联并不大。用户关心的是你的产品能帮我解决什么问题，你的服务能让我有多么省心，你的公司实力是否让我安心。
　　你的产品再好跟我有什么关联，当产品和服务帮我解决问题，让我省心又省钱，这个与我的利益关联，才是我最在意的。比如格力空调以掌握核心科技占据空调市场的时候，美的变频空调，一晚低至1度电！省电与用户的利益关联，所以美的在空调混战时期杀出重围，在市场拥有了一席之地。
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　　◆情感关联
　　市场上同质化的产品有很多，客户为什么选择我们，除了过硬的产品和服务外，需要从用户感性角度出发，尊重客户的感受。据相关数据调研显示：6成以上的用户在做购买决策时，感性大于理性。
　　我们可能因为一个售货员的态度或者一个服务的细节而决定购买，尤其在视频或直播的内容策略上，更生动立体的触达目标用户，企业传递的内容价值很容易被用户捕捉引起共鸣。“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，当年农夫山泉靠独特的内容感知差异，占领纯净水的市场首位。这种感知符合了用户对自然生态的情感关联。
　　◆行动号召
　　当我们的内容从利益到情感都具备了连接能力，要达到营销效果还需要具有行动号召能力。内容传递的是为什么客户要今天买而不是明天买。直播场景的1、2、3连接上就是一种行动号召，营造一种气氛，错过今天再等一年的既视感。
　　东方甄选采用的是润物细无声的方式，连接采用的都是one、two、three。行动号召的前提是做内容价值的铺垫，迎合用户心理并不断建设。比如一款按摩仪，传递的价值是孝心、是即刻的无需等待，以爱之名触发用户行为。
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　　最后，建议企业结合自身优势和特点，梳理出对用户有价值的内容，让客户便捷触达和感知，好商品+好服务输出好的内容，这样短视频营销获客才能真正助力生意增长。如果大家需要了解或深度探讨，可以在下方互动留言。