2022上半年抖音&小红书美妆行业营销洞察
　　近年来，我国美妆行业持续高景气发展，数据显示，中国市场规模呈逐年递增态势，至2021年达到780亿元。抖音和小红书 作为美妆行业的两大社媒营销重阵，不仅潜藏着行业消费趋势、潜力赛道，还为美妆品牌商家提供增长新机遇。
　　美妆行业日新月异，在复杂多变的营销环境，能否洞悉行业变化，及早了解市场前沿趋势，抓住风口机遇，是当下品牌商家稳增长求突破的关键。那么问题来了，美妆消费趋势从何而来？我们又该如何抓住？
　　基于有米有数追踪收录的海量抖音电商及小红书营销情报，有米有数电商研究院联合中国美妆网出品《2022上半年抖音&小红书美妆行业营销洞察》，从行业大盘趋势、热门单品赛道、内容营销洞察、品牌打法拆解等方面，帮助美妆品牌商家洞察抖音美妆赛道新趋势，把握内容营销新打法。
　　核心观点提要：
　　抖音用户对彩妆、护肤两大子品类关注度较高，小红书用户对彩妆的关注度、互动欲更强；
　　抖音平台以护肤、个护类内容较多，小红书笔记以彩妆为主，且平台的创作趋势逐渐偏向短视频笔记；
　　用户对男士眼妆、男士底妆红等彩妆单品的关注加强，男士美妆需求从日常护肤进阶到“彩妆美容”；
　　2022上半年的美白需求持续旺盛，烟酰胺成最热门成分，其次为葡萄籽、熊果苷等成分；
　　受换季、刺激的饮食习惯、常戴口罩等因素影响，现代人对舒缓修护的需求增大，红没药醇、积雪草提取物等成为笔记高频出现成分词；
　　从抖音销量、抖音达人布局、小红书达人布局三大方面入手，分析并总结不同品牌类型的社媒营销特征和策略；
　　深度拆解传统国货欧诗漫、传统国际大牌OLAY、新锐国货逐本。
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　　美妆爆款品类&潜力赛道
　　1、抖音用户关注护肤，小红书用户爱看彩妆
　　报告将美妆行业细分为彩妆/护肤/个护（下同），进一步分析三大子品类在抖音、小红书各自的互动量占比，可见抖音用户对彩妆、护肤的关注度更高，而小红书用户对彩妆类笔记内容的关注度、互动欲更强。
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　　2、男士美妆成行业新风口，”他经济“市场不可小觑
　　从小红书上半年内容量及互动量的环比增长情况，可发现男士彩妆护肤单品的笔记量和互动量均飙升，表明男士美妆既是内容营销新风口，也是用户热议话题。
　　另外，2022上半年环比2021下半年的抖音美妆单品销量表现，发现男士口红、男士爽肤水飙升榜首，增长潜力值得关注。
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　　3、美甲、香水热度高，腮红、护肤套装受用户关注
　　对比2022年上半年和2021年的小红书热搜品类词， 可发现在疫情持续之下，用户对“美甲、香水、护发、假睫毛、脱毛膏”等品类的关注度明显提高；而结合小红书上半年的美妆内容量、互动量来看，可见腮红、护肤套装的笔记量并不拔尖，但互动表现却十分亮眼，反映出较高的用户关注度。
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　　抖音&小红书美妆达人营销
　　1、抖音护肤内容最多，小红书的创作趋势走向”短视频“
　　对比抖音美妆大盘和小红书美妆大盘，可看出抖音平台的护肤、个护类内容较多，占比均接近4成；而小红书上彩妆类笔记占近5成，并且平台上创作者在2022上半年趋向发布“短视频笔记”，近6成的笔记内容为好物推荐，其次为教程攻略类。
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　　2、小红书9成美妆达人为KOC，护肤美容类型为主
　　按照不同粉丝量级标准对小红书的美妆达人作头、腰、尾、KOC的划分，会发现小红书的头部大V占比不到1%，更多达人的粉丝量级集中在0-10w，占比高达96.24%。另外，分析小红书美妆达人类型，可发现主要为护肤美容、时尚，较为垂直。
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　　品牌分析：传统&新锐VS国货&国际
　　1、国际大牌内容营销力度强劲，笔记深受小红书用户关注
　　2022上半年，仅有大宝、毛戈平两个国牌入围小红书内容品牌榜，其余被以香奈儿、迪奥、兰蔻为代表的国际大牌所包揽。而在小红书品牌互动榜中，香奈儿、迪奥、兰蔻等18个国际品牌上榜，占比9成，可见国际大牌相关笔记深受小红书用户的关注。
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　　2、国货更注重发力自播，直播销量5成由自播贡献
　　从所选取销量和声量兼备的100个典型品牌中，分析新锐国牌、传统国牌、传统国际品牌三者的抖音销量情况，发现三大品牌类型的直播销量占比都过半，其中新锐国货和传统国货更注重发力自播，2022上半年直播销量中接近一半由自播账号贡献。
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　　想了解传统国际、传统国货、新锐国货三大类型的美妆品牌，在抖音和小红书如何布局达人？三大类型是否有一定的营销打法规律？
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　　典型美妆品牌营销打法
　　报告在传统国际、传统国货、新锐国货三类品牌中，选取欧诗漫、OLAY、逐本三大美妆品牌，主要围绕品牌商品布局、抖音&小红书达人布局、小红书内容营销、直播分析等方面，进行全方位洞察。