你真的了解信息流推广中的eCPM吗？
　　在信息流广告投放中，作为优化师经常会接触到eCPM这一概念，根据这个概念，我们可以在广告优化的过程中定量评估收益，从而针对性地优化我们的账户。但你对eCPM真的有概念吗？
　　老板1：广告怎么一直消费不动，提高价格也没动静，再不出量我换代理了？
　　老板2：今天成本怎么又炸掉了，你是不是没有好好盯账户啊？
　　广告投手：不好意思老板，我这边再继续优化下，尽快提升效果。
　　上述对话，正是优化师的日常，在外行人眼里，从事广告行业的人往往生性浪漫、开放健谈。而近几年广告行业快速崛起，广告优化师这一职业便成为行业香饽饽，无论是从技术和创意、岗位需求以及薪酬上，按大环境看，都高于其他传统行业。然而是不是真的香饽饽，只有投手自己了解味道。
　　目前，信息流广告的飞速兴起，大大超越了优化师的学习实战速度，行业内缺少系统化的培训和行业案例，或者说，没有一个培训或者行业案例是一定有效的，投放效果可能会受到很多因素的影响，从而得到不一样的结果，每一位广告投放从业者都是“摸着石头过河”。
　　也许爆量的素材，第二天量级会直线下滑；爆量的素材不再爆量；同行的案例换个客户并不起效，无论我们如何找到参照的案例，但真正运用到实际投放的时候，也许并不会往我们期待的方向发展，每一个新的客户，都可以说是一种新的尝试，都需要花费一定的时间/金钱去作为试错成本。
　　此外，计算广告的发展基石是AI，难免会有一些专业性的算法底层逻辑，并且衍生出大量非行外人所能理解的专业术语，甚至行内人也是有一大部分盲区，理解门槛较高，这也是大部分优化师在优化广告账户过程中感到迷茫的一块。
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　　01
　　eCPM是什么？
　　我们都知道，信息流广告虽然不同平台算法也不尽相同，但底层逻辑是相通的，这里便要提到一个概念—eCPM，即Expected Cost Per Mile，每一千次曝光可以获得的广告收入。其中CPM是每千次展示所需要的推广成本，而eCPM主要是用来衡量广告收益的一项指标。
　　从媒体厂家的角度来看，媒体是售卖流量的一方，而eCPM是衡量广告收益的指标，所以平台的系统会倾向于向eCPM值高且稳定的广告放量。
　　从广告主的角度出发，eCPM则代表着广告的获量能力，eCPM的值越高，说明广告的竞争力越强，更能为账号带来更大的流量，并且由于eCPM的高低可以决定广告的排名先后，数值更高的广告，便可以竞争到更加优质的广告位上，用户最先看到排名靠前的广告，从而效果也会优于其他低排名的广告。
　　02
　　使用eCPM对广告进行针对性优化
　　了解了eCPM的基础概念，那么如何更好地运用到实际的广告投放当中呢？
　　首先我们要清楚的知道eCPM具体的计算公式：eCPM=出价X预估点击率X预估转化率X1000（针对实时，后续讨论的点击率及转化率是已产生的实际数据，实际使用中，我们可以根据前一日投放的数据进行计算，观察每天eCPM值的变化）。
　　通过公式的拆解，可以得知，优化一条广告的方向，主要是由三方面组成：出价、点击率、转化率。3个指标其中之一的提高或降低，都有可能影响eCPM值的变化，从而影响广告展示的排名。
　　举个简单的例子，假定同样的素材和页面下的点击率和转化率相同（这两个指标可能会受到其他因素影响，比如开始时间，流量位置等），出价较高的广告，则更容易竞争到排名更前的广告，更为快速的带来转化，从而更容易获取到更大的流量。
　　◆出价
　　广告的竞价机制，广义上可以认为是价高者得，这是最快速能够提高eCPM的方式，能在短时间内提升广告的排名，使广告流量预算向该条广告倾斜。但信息流广告真的是如此简单粗暴吗？按照投放的底层逻辑eCPM指标，出价并不是能提升广告竞争能力的唯一路径。
　　如果广告的总体质量度很差，无论是前端素材，还是落地页，任意一方，其预估点击率或预估转化率无限接近于0，即使对广告超高加价抢量，不仅不能快速给广告带来流量，还可能会带来高成本甚至空耗的风险。
　　所以，在一个账户刚开始测试的冷启动阶段，高出价的风险还是相对较大的，除非对广告的素材有十足的把握，可能高出价才会有较大的几率使账户快速起量，否则更多是得不偿失，既没有带来良好的投放体验，又损害了客情，可能造成客户流失。
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　　◆预估点击率
　　点击率由广告的外层素材决定，点击率足够高，才能在更小的曝光样本量上观察出更容易形成转化的素材，所以在优化过程中，我们会有意识地去提高账户总体的点击率，从而提升eCPM值。
　　预估点击率，一般是由行业大盘的素材整理集合，由系统算法加以计算得出，这个时候，参考同行的素材便具有意义，能够快速在账户初始阶段更容易获取更高的预估点击率，从而有效地提升eCPM。但如果广告的出价过低，或者是页面的吸引力不足以形成转化，eCPM的值也依然会偏低，也就无法获取更多流量。
　　◆预估转化率
　　转化率由广告内层的落地页决定，转化率足够高，便能在更小的点击量上形成转化，同预估点击率一样，预估转化也与大盘的同行页面相关联。但是页面往往是很多优化师容易忽略的一个部分，经常换了一堆外层素材，把点击率或者出价提到非常高，也不见得账户成本能压下来或者能够起量，eCPM依然处于低值。
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　　03
　　eCPM的意义
　　由上述拆解我们可以清晰地得出结论，优化的关键三要素缺一不可，出价、预估点击率、预估转化率任何一项过分偏低，eCPM都将无法提升，导致广告不能获量。我们在优化过程中，应当好好利用这3项指标，进行针对性、一对一的优化，哪一个环节掉链子，就去调整该环节。
　　针对已经投放过长时间的成熟行业，可以通过大盘的数据作为参考项，尽量让自身的eCPM值接近大盘；而未解除过广告行业的新项目，则应当以自身账户的平均情况作为基准，逐步地将这3项指标提升到稳定出量，并且能满足广告主量级需求的值。
　　最后重要的一点，优化素材和页面，会比单纯的提高出价更为简单直接，一个账户如果点击率和转化率都很高，即使使用低于平均值很多的出价，也可能会获取更大的量级，从而达到压低成本的效果，成本低又有量，便是优化师/广告主最理想的推广效果。