前腾讯高级市场经理氧先森：搜索营销SEM工作对我的影响及帮助
　　最近在看一些机会，偶尔会被挑战说只在SEM方面有经验。用人部门希望招聘的岗位希望能尽快上手我是能理解的，但我还是想说点什么。
　　在当今的移动互联网时代，搜索营销已经开始走下坡路，但搜索营销对于我的帮助是非常大的。我06年开始做SEO，08年开始做SEM，后面陆陆续续衍生到其他的网络营销及网站运营工作。
　　不可否认，从事SEM的时间是比较长的，而在做搜索营销的过程中，我也摸索出自己的一系列方法论和行业视野，而反过头来，又在SEM的成效提升上又得到了验证。
　　那，这么多年的搜索营销工作让我学到了什么呢？
　　一、用户需求/产品导向
　　搜索是用户主动行为，用户有疑惑，于是主动去搜索引擎进行检索，希望能获取他想要的东西。
　　但用户检索的关键词是很广泛的，他们的搜索习惯不是我们日常想象的那些。
　　用户会打错别字。
　　用户会受到相关搜索、热门搜索及搜索联想的影响。
　　用户除了搜索强相关关键词，他还会关心什么，搜索什么？
　　我们的产品能带给用户什么帮助？
　　比如：如果你卖一款保湿身体乳，去购买身体乳这种词是没错的，但是，更多的用户搜索的是：身体乳哪个好，哪款比较保湿，皮肤干燥，身上痒怎么办。
　　所以，关键词除了日常的品牌词、竞品词、通用词等，更重要是功能词，场景词，人群词。
　　功能词就是产品的功能，比如腾讯手机管家有什么功能？它可以识别骚扰电话，可以清理手机，可以加速手机，甚至可以下载APP，还可以跟踪你的生活作息。
　　如何提取产品的功能？一方面研究产品本身，作为一个用户去了解产品。另一方面，和产品团队保持密切的沟通，比如拿到产品的功能树，比如同步产品的新功能开发计划、发版计划等。
　　场景词，对于工具类APP，就是我们说的用户在什么场景下会对我们的产品有需求。比如手机耗电快，我们可以告诉它需要清理，这个时候就可以顺理成章的宣传手机管家了。
　　再比如，用户什么时候需要WiFi，假设他是在出租屋里需要WiFi，那出租屋这个场景会发生什么事情？比如他可能会想约炮，可能会想看小姐姐直播，这都是需要大量流量的，这些就属于弱相关的场景词了。
　　人群词跟场景词有点类似，但是围绕是主体是人。跟传统的用户画像有一些类似，去思考这些人可能会干什么，搜什么。比如一个孕妈妈可能会搜索什么，一个出差狗可能会搜什么，一个装机员可能会搜什么，等等。
　　二、精细化及营销的一致性
　　再拿身体乳举例子，如果你只买了“身体乳”这个关键词，那么搜索“身体乳哪款保湿”的用户可能会看到你的广告，但是看到你的概率会比较低。
　　站在媒体的立场，他是希望广告是相关的，对用户有帮助的，这样广告主才能持续的进行投放，最终达到用户体验和商业的最佳平衡。试问，假设你是世界首富，你就能买下所有关键词吗？不是的。
　　而媒体如何判断你的广告好不好呢，有数据的时候会参考CTR等因素，初期或数据不够的时候只能评判你买的词是不是相关，试问，用户搜索一个字数很多的词，你都已经购买而你的对手没有，那是不是说明你的产品更符合搜索这个词的用户的需求呢？
　　至于营销的一致性，就是除了关键词本身，在创意上、落地页上也能保持呼应。
　　比如用户搜索直播软件的时候，我们的创意告诉他看直播不用担心流量，WiFi管家来帮你。他就有兴趣了，而点到我们的页面了。在页面上也要呼应这部分用户的诉求，比如1小时直播要耗费多少流量等等，再次给他强有力的暗示，再不下载WiFi管家就来不及了。
　　同样，用户搜索某一本小说的时候，我们在创意里要告诉他，这本小说更新到了第几章，作者是谁。才会在整屏的搜索结果内一眼注意到你。而点到你页面的时候，也不要唐突的给一个下载按钮。而是继续展示这个小说的最新章节，让他知道，确实没点错广告。加大他下载的概率。
　　同时，在他首次打开APP的时候，也应该第一时间给他跳到他想去的页面。等等。
　　三、技术的应用以及和产品技术的沟通
　　前面说到，要去研究产品功能，产品内容。要保持营销的一致性。那这里必不可少的涉及到技术了。
　　当然，技术介入之前，我们可以用土办法，notepad++搞起来，excel用起来。这块工作量可能很大，但是这是必须的。因为提任何技术需求之前，得有个需求。你得告诉技术要怎么做，原因是什么，历史数据证明了这个很管用，只不过excel和notepad++已经满足不了你了或者导致效率非常低。
　　比如你前期可以找产品要求导出所有小说的所有信息，然后自己拼凑到excel里。但是旧小说会更新的，新小说会不断上架，这个时候就需要技术来帮你实现自动化操作比较有效率。
　　同理，技术可以帮我们实现不同地域去监控对手，调整我们自己的出价、创意及落地页。比如增长黑客里很推崇的AB测试，如果没有技术支持，测试的效率就会非常低。
　　而落地页要保持营销的一贯性，就是大家常说的千人千面，也是需要技术支持的。内容型产品你还需要知道我们自己有哪些内容，能输出哪些内容，从而实现千人千面。这都是技术的应用。而如果有些涉及到产品内容的部分，如果不清楚是否能提供，以什么格式提供，这种需求提了也是白提，技术也难为无米之炊呀。
　　四、标签化和NLP
　　传统的标签，就是一个个的tag，属于某一个参数的值。而这个tag，也是我们关键词的重要来源和思路。不管是信息流产品的个性阅读，还是工具类产品的功能参数，都是如此。
　　举个例子，某一篇新闻：白石洲拆迁获得重大进展。这个标题里面的标签就包括地名（还可以细化出一级二级三级四级），类型（新闻、民生新闻，拆迁新闻），作者（深圳特区报、党报、官方），关注人（租客、村名），以及其他你想补充的任何参数。
　　同时，这篇新闻里正文的所有关键词，你都可以进行提取，分类并分析。NLP做的就是解决这部分提取并分析的工作。在NLP及AI还不能做到100%完美的时候，就是我们发挥人类特长的时候了。而这些所有分类过的关键词，就是我们进行个性阅读的底层数据，也是我们SEM推广的重要来源，更是我们了解用户喜好及需求的重要内容。
　　五、研究规则及静心
　　SEM作为线上营销的重要渠道，它跟商务洽谈不一样，而线上营销渠道的一个好处就是，绝大多数规则及逻辑都是固定的，可能不一定是公开的，但是还是比较公正的，因为大家都在同一个系统，同一套规则下玩。
　　所以，研究渠道的规则就成为工作中极其重要的事情。规则不是公开的，但我们可以通过不断的研究和测试去理解平台的规则，从而使我们投放的效率最大化，收益最大化。
　　回到SEO层面也是一样，怎么样让你的网页排在前面，就是在平台的规则里玩。应用市场的投放，ASO排名优化也一样，只要平台是公开的，我们要做的就是不断的去尝试摸索出规则，并关注最新的规则变化。
　　而摸索的过程是枯燥的，就像SEM中拓词的时候也很枯燥一样，各种研究，各种工具交叉使用，各种排列组合。但是，在如今这个浮躁的世界，如果能静下心研究一个东西并乐在其中，也许也算一种好品质吧。
　　后记：
　　工作就是从简至繁，再努力抽丝剥茧探索本质，并不断循环的过程。如果还能静下心，并且乐在其中，那又何尝不是人生一大幸事呢？小处着手，大处着眼，而不是眼高手低，只会滔滔不绝，无法上阵冲锋。
　　记录，分享，以及共勉。