sem关键词匹配方式之高级使用技巧
　　关键词在竞价推广中，发挥着非常重要的作用，往往一个竞价账户效果的好坏，量大与否，根本上也取决于关键词。一提到关键词，竞价员想到的都会是加词、删词、调词等一系列动作，确实竞价推广玩的就是词，但除了以上对关键词进行的出价调整、删减或添加等动作，有一个环节也是不可忽视的，那就是关键词匹配方式的设置。
　　关键词匹配方式的设置，是帮助我们控制均价、控制成本的有效方法，也是决定我们用什么样的方式去触达意向人群，触达多少意向人群的核心动作。匹配方式不同，创意在搜索结果中的展现概率也不同，进而影响关键词的点击率和转化率。
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　　匹配方式的作用
　　当网民在搜索引擎发出搜索请求时，系统会自动筛选出与之对应的关键词和创意信息，将推广结果快速展示给用户。所以，对企业用户来说，可以用关键词匹配方式去“迎合”用户需求，覆盖到更多的网民需求信息，进而获得企业信息展现。
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　　匹配方式的分类
　　在SEM竞价推广的关键词匹配方式中，主流的匹配方式有三种：精确匹配、短语匹配和广泛匹配，其中短语匹配包含短语精确、短语同义、短语核心。覆盖范围上，精确匹配<短语匹配<广泛匹配，且一般关键词加中括号，就代表精确匹配，关键词加引号代表短语匹配，关键词不加标点符号代表广泛匹配。
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　　匹配方式优点详解
　　◆ 精确匹配，覆盖高意向人群，转化率高
　　精确匹配是当搜索词与关键词完全一致时，才能触发限定条件，推广结果才有展现的机会。比如北京婚纱摄影，在精确匹配条件下能触发推广结果的搜索词是“北京婚纱摄影”。搜索引擎会根据IP地址判断，除去搜索中该地域以外的搜索请求。
　　精确匹配触达的都是精准、高意向人群，由于完全是用户的需求方向，因此转化率较高。但相关类人群无法覆盖到，比如搜索北京哪里摄影好，也是对婚纱摄影有需求的人群，但此时用户的广告系统无法触发展示，缩小了用户覆盖范围。
　　◆ 短语匹配，拓宽覆盖人群，获得更多相关流量
　　1.第一类：短语精确包含
　　该匹配方式是指当用户的搜索词完全包含该关键词时，搜索系统可能将推广结果自动展现给用户。例如，“近视眼手术哪家好”，在这个短语精确中，当用户搜索“近视眼手术哪家好”时，属于与推广关键词完全一致的情况，完全包含的关键词匹配有“青岛近视眼手术哪家好” “近视眼手术哪家好？找成都XXX”等。
　　但是要注意，短语精确的匹配方式语序不能颠倒。该匹配方式的优点是可以比较精确定位到潜在用户，但相对精确匹配的效果还是差一些，因为用户输入的关键词不太可能与关键词完全匹配。
　　2.第二类：短语同义包含
　　用户的搜索词需要完全包含关键词或关键词的变形词，允许词序颠倒、同义、拆分或者是插入。以“厨师烹饪技术哪家强”这一关键词为例，完全包含的搜索词有“河南厨师烹饪技术哪家强”或者是“厨师烹饪技术哪家强，找河南XXX学校”。
　　接下来，再简要介绍一下短语同义的关键词变形词。比如颠倒词有“哪家强厨师烹饪技术”；同义词有“厨师烹饪技术哪家好”；拆分词有“厨师烹饪技术”；插入词则可以在关键词的前、中、后位置插入均可。短语同义的关键词匹配方式比短语一精确包含更加灵活，也更有可能获得潜在消费者。
　　3.第三类：短语核心包含
　　这类关键词匹配方式需要完全包含用户的搜索词，或者是关键词去冗余后的核心部分插入、颠倒和同义的词。
　　比如“河北哪家包子机厂好”，去除“河北”“哪家”“好”等多余词，即可对核心词“包子机厂”进行变形。相比短语同义，这类关键词匹配方式更为灵活多变，也进一步扩大了目标受众覆盖群体，但同时精准度定位下降，转化率偏低。
　　当然，短语核心的匹配方式能够运用长词对核心词进行扩展，去掉关键词的多余部分，让长词获得更大的展现机会。而且当账户中有些短语匹配关键词展现量不高时，可以运用短语核心的匹配方式，提高长词展现。
　　◆ 广泛匹配，更大力度覆盖意向群体，获得更多流量
　　广泛匹配是当用户的搜索词与推广的关键词高度相关时，包括关键词的同义词、近义词、相关词、变形词、核心词等，或意思相近，都可以为用户展现我们的推广结果。也就是说，只要搜索引擎系统判断搜索词和关键词有关，就有可能触发获得展现的机会。
　　现今网民数量庞大，包含各个不同年龄段的人，用户的搜索习惯各不相同，在表达同一个需求时，所用的搜索词也千差万别。竞价不可能将所有的搜索词匹配出来，也不可能把所有搜索词作为关键词放入账户。所以，比较有效的方法就是广泛匹配。
　　广泛匹配可以在有一定针对性的投放条件下，最大限度地覆盖可能的受众群体，显著提高网站的点击访问量。但不足之处是针对性较差，点击成本高，转化率也很可能会低于短语匹配和精确匹配。
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　　匹配方式优劣势一览表
　　以下是小编整理的集中匹配方式的优劣势，日常优化可供大家做一个参考。
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　　以物资回收为例，
　　解析匹配方式使用技巧
　　A客户主营业务：电机回收、配电柜回收、变压器回收、铜回收，以回收价格高，当场打款快等受到客户一致好评与信赖。
　　投放百度、搜狗、信息流。起初搜狗账户在搭建账户阶段，我们按照业务点以及业务涉及地域范围，进行了物料规划。重点业务及地区给予较多预算，但与客户的分歧点在于，客户认为只有精准投放才能捕获意向人群，才会产生转化，执意对关键词进行精确设置。
　　经过一周投放后，发现展现数据只有3000+，点击率14.82%，咨询量只有4个，远远无法满足客户的业务需求，急需拓量，提升业务。通过沟通给予以下调整方案：
　　1.通用词
　　电机回收、变压器回收等，设置核心+同义匹配方式，抓住重点词放开匹配，提高排名，保证在1—2位置。
　　2.回收价格词
　　“产品”+回收，电机回收价格等，设置核心匹配方式，抓住重点词放开匹配提高排名，重点拓量，排名1位。
　　3.新增“对话词”
　　对于之前已经有转化的关键词，保证排名，出价可高于通用词，放开匹配，设置核心+同义匹配方式。
　　4.品牌词
　　要保持品牌词竞争力，匹配广泛，排名1位。
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　　按照效果转化漏斗看，展现是第一步，这个环节应该按照客户业务项目搭建，根据关键词转化，设置出价和匹配。要做到找对人、找够人。价格涨降幅度建议10%—20%，这样排名的涨降也会比较稳定。同时每天进行否词的添加，这样能保证流量的相对精准。
　　通过以上的调整，两周之后展现数据有了3倍的增长，且无效咨询数量也在客户可接受范围之内，整体效果基本达到客户的预期。
　　以上是关于竞价推广关键词匹配方式的解析，关键词的匹配方式如何选择在很大程度上影响甚至决定竞价账户的结构和成效。所以，通过合理的匹配方式构建关键词组合，才能最大限度地让目标用户看到我们的推广结果，也建议在账户优化过程中，结合客户的业务范围以及属性，去进行调配和摸索，优化出最好的匹配方式的使用搭配。