最近被拼多多、特斯拉、花小猪刷屏了。
可我心中有一个问号，大量的补贴真的可以培养用户习惯吗？
先简单介绍两个故事：”拼多多和特斯拉”、“花小猪与滴滴打车”。
第一个故事，拼多多推出了拼团买特斯拉的活动，拼团成功的用户可以获得两万补贴，特斯拉感觉这伤害了他高逼格的品牌定位，赶紧站出来澄清，这是pdd单方面的付出，与我无关。
事件的高潮出现在特斯拉拒绝通过拼多多活动购买的用户提车，引起了民愤。
另一个故事是滴滴，它偷偷生了个孩子，名叫花小猪。努力将它培养成了打车届的拼多多，不仅送20元的优惠券，还有各种拉新裂变活动，一时间血染朋友圈。
通过补贴拉新这件事毋庸置疑，但今天想讨论的话题是：大额补贴真的可以培养用户习惯吗？
黄峥曾回复过大家拼多多亏损严重的质疑，他认为百亿补贴这样的钱花的非常值得，通过补贴可以培养用户习惯，这是一个长期的事情。
同样经历过补贴大战的快狗、货拉拉等货运市场，也曾表示，补贴带来的流量是一时的，真正留住市场的还是服务。因而，货运市场逐渐回归理性。
两种观点，我更赞同后者，前者对于补贴的笃定，怎么听都像是来自资本家的洗脑。
01 我因补贴而停留，补贴停了我就走
牛奶曾在公众号的产品群里和大家讨论过这个话题：会不会因为补贴而留在一个平台，得到的答案大部分是否定的。
道理很简单，能被补贴吸引的大部分用户是价格敏感型用户，价格敏感型用户的特点是会被优惠轻易带走，今天你便宜我选你，明天他便宜我选他。如果你们都贵了，那我就回到菜市场。
你以为能用金钱收买我，不，你错了，我是一个理智的穷人，只要你涨价了，我就会离开你。
羊毛党这个词大家应该都不陌生，他们货比三家、他们努力用尽平台的每一种优惠，然后扬长而去。大概这就是对张小龙说过的“用完即走”最好的诠释。
我们开篇已经承认了，凭借补贴拉新是一个公认的好方法。但是想要凭借补贴来培养用户习惯真的可行吗？最终培养的只是用户贪便宜的习惯，这种习惯养成了，拼多多就算被羊毛党撸秃了也很难长久。
这样看来，拼多多最初主打的链接供应链和消费者创造低价不是更适合他？只有这样的优惠才最适合他。
02 亏本得来的用户心智如何长久？
如何建立用户心智？
苏杰在Y型模型中提出过，y的起始点是用户需求，终点是用户心智。
只有我们通过产品功能，解决了用户需求，帮助用户完成了用户目标，才能够占领用户心智。
按照y型模型，用户的需求是买到便宜的商品，产品的解决方案是百亿补贴，于是用户建立了在拼多多买东西最便宜的心智。
可是问题来了，由于补贴是平台自掏腰包。那么必然会造成平台的亏损，这一点从拼多多历年的财报就可以看出。那么百亿补贴这种产品解决方案显然不合理，除非品牌方愿意承担补贴费用。
然而事实是品牌并不想这样，从特斯拉就可以看出，品牌更多的时候希望维护自己的定价体系。拼多多建立的链接并不是和品牌本身，而是各种经销商。
特斯拉如此，拼多多平台上的苹果手机也是如此，拼多多自掏腰包帮助经销商卖货。只有品牌方真的愿意和拼多多合作，拼多多这个模式才能够成立。
但是这个合作看起来遥遥无期，毕竟拼多多的定位目前并不值得品牌方为它开一条绿色通道。
反观唯品会，似乎做得更成功，通过和品牌合作，实现了winwin的局面。
然而拼多多和唯品会不同的是，唯品会在和品牌方合作，拼多多是背着品牌方给用户发钱，这个操作就有点匪夷所思了，不知道尽头在哪里。
因而，我们可以认为平台子集亏本建立的用户心智很难长久。
03 比拼多多更奇怪的是一只“花小猪”
花小猪作为出行领域的拼多多，在产品各种活动上完美的让用户感知到了拼多多的味道。
请看图，就是那熟悉的味道–邀请好友助力。
花小猪是滴滴的孩子，这一点很多伙伴通过天眼查等工具已经论证过了。牛奶在用花小猪打车时也听司机说了是一套体系，滴滴司机注册花小猪不需要任何认证，看来账号都已经打通了。
2014年，我们通过补贴大战认识了滴滴打车，然而优惠之外，我们选择留下来使用产品的原因，是因为地图上那个小汽车逐渐靠近带来的安全感。
10年以前，无论刮风还是下雨，我们都要站在马路边挥手拦车，那是一种不知何时能等到的焦虑感。而如今，只要几分钟，那个屏幕上的小汽车就会穿出屏幕开到我面前，那是一种小确信。
有人说，滴滴定位高端人群，花小猪定位下沉市场。
我不知道为了这样的定位砸钱对不对，可我知道，在打车出行领域，很多城市都面临着供不应求的局面，是无论补贴多少钱给用户都解决不了的根本问题。花小猪仍然面临着叫不到车的问题。
用花小猪打车时，仿佛让我回到了2010年，看到屏幕上那个一直在转圈的计时器，不知道什么时候才能回家。
花钱补贴永远不是产品解决问题的根本手段，我们会通过补贴认识一个产品，可如果体验不好，模式不成立，补贴很难培养会用使用习惯。
反而会建立错误的用户心智–我买东西平台要给我出钱补贴。
我穷，可是拼多多也好，花小猪也罢，都无法真正收买我。
只有解决真正根本问题的产品才可以。
#作家#
牛奶，公众号：产品经理的小红书
