优惠劵的本质是价格歧视

优惠券起源于19世纪20年代，至今在大多数情况下仍然是让消费者和商家都开心的事物。消费者得到它，意味着自己可以花更少的钱获得商品或服务；商家发出了优惠券，意味着有可能获得转化，赢得更多的客户进而获取更多的利润。

然而从本质上来讲，优惠券其实是商家的一种“价格歧视”策略。价格歧视，是商家在为不同的消费者提供相同等级的商品或者服务的过程中，实行不同的收费标准。

为什么要这样做呢？既然是同样的商品或服务，统一定价不是更加公平吗？这是因为每个消费者心中都有一杆秤，并不是所有人对商品的心理预期价格都是一样的。

举个栗子：电影院的爆米花卖15元一桶，A觉得这简直是抢劫卖5块钱还可以接受，B觉得有点小贵10元钱的话会买，C觉得15元很合理是看电影标配。然而爆米花实际的成本只有3元钱。

如果实行相同的收费标准，电影院的利润如下：

• 定价15元时，只有C会购买，利润=15-3=12
• 定价10元时，B和C会购买，利润=（10-3）*2=14
• 定价5元时，ABC都会购买，利润=（5-3）*3=6

有没有可能获得更高的利润呢？这时代金券就可以发挥作用了。电影院给A一张10元券，给B一张5元券，不给C发券，爆米花定价仍然是15元，这时电影院获得的利润如下：

以上的例子是一个简化了的非常理想的场景，在实际情况中，消费者并不会明明白白地告诉商家他心里期待的价格到底是多少，能精准命中消费者的预期，合理派发优惠券是对商家运营功力的挑战。

但是通过上面的例子能够看出，优惠券是一种帮助商家进行价格歧视的重要工具，通过善用优惠券，满足不同消费者的预期，能让商家赢得更多的利润。

优惠券对商家的作用

1.实现利润最大化，消费者剩余最小化。

当价格固定时，商家只能从固定的一群接受当前价格的消费者身上获利，而价格歧视后出现了多档价格，商家可以从新增的消费者身上获取价值。对不同的消费者收取不同的价格 ，进而实现利润最大化。

消费者剩余=买者愿意支付的最高价格－买者实际支付价格。还是上面的例子，观众C认为爆米花值15元，此时如果爆米花定价是10元，他的消费者剩余=15-10=5。对于认为爆米花值15元的顾客，当然以15元的价格卖给他，这样消费者剩余为0，对电影院来说是最有利的。

2.进行消费者分类，区分“穷人”和“富人”。

这里用“穷”“富”代称，并非真的指收入和经济状况。“穷人”指价格敏感，愿意付出时间成本来搜索优惠的人。“富人”指不在乎优惠信息直接购买的人。前文已经提到，因为消费者不会主动告诉商家自己的心理预期价格到底是什么，通过发放一定的优惠券，商家可以把有不同支付意愿的消费者区别开来，进行长期的用户管理。

3.稳定价格，弹性折扣，缓冲涨价。

在商家想促销时，如果直接降价，之后再想涨价就很难了。而当经营成本增加、遭遇通货膨胀等情况不得不涨价时，突然提价对消费者来说也很难接受。这时通过代金券可以维持价格，又能俘获价格敏感的消费者。

4.灵活迭代，精细运营。

设计一套灵活的优惠券工具，可以帮助商家“多快好省”地开展运营工作。从而实现指定产品促销、用户拉新和留存提升等目的，如果能够对接商家的会员系统，还能为会员行为跟踪分析提供数据支撑。

优惠券的功能和规则设计

5.宣传载体。

无论是实物优惠券还是电子优惠券，都可以充分被用作活动宣传的载体。重要的是在优惠券中加入分享因素，扩大影响范围。

优惠券对消费者的影响

1.让消费者产生有便宜不占白不占的冲动，刺激消费。从不买到买，从买到多买。

2.优惠券的套餐组合变动让消费者对价格变得不敏感。比较常见的是某些快餐店的做法：汉堡+鸡翅+可乐，或者汉堡+薯条+冰淇淋……总之经常会推出各种各样的优惠券搭配，其实可乐和薯条的作用正是在混淆视听。

3.消费者的时间成本增加，然而有时候他们乐在其中。有时候获取优惠券并不是那么容易，消费者甚至需要搜索、下载、打印、兑换。年轻人和消费能力有限的学生族更愿意这样做。因此有人将这类用户标记为低价值用户，但是笔者并不完全认同。想起某打车软件的优惠码策略，用户经常是一些高频消费且经济能力不差的白领族，却愿意在网上聚成论坛和QQ群分享优惠码，对他们来说这是一种超出了单纯占便宜的心态的优越感。

Tips：

人需要的不是占便宜，而是占便宜的感觉。

人人都能得到的优惠，就不算优惠。

作者：Kamiyass（微信号：kamiyass），服务于国内最大的出行平台。

来源：人人都是产品经理