以下文章转载于人人都是产品经理 原创作者 理财佳 道乐科技

一、什么是运营活动

从某一具体业务目标出发，吸引某一运营群体参与，完成业务目标。运营活动具有周期较短、业务目标明确、用户群体明确、玩法简单等特点。常见的运营活动目标有拉新，促活，留存，流量汇聚、分发等。

 

表中不可忽视的数据显示：30岁以下：12%40岁以上：31.17%50岁以上：35.72%也就是说，有将近70%的用户为中、老年用户。

二、运营活动的要素

 

运营活动的要素，即用户行为转化触点。主要围绕周期和业务目标优先级进行拆解，从目的、时间、激励方式等4个角度归纳了一些常用的组合形式，纵轴的交叉连线可以得出至少625种非复合型运营活动。

 

进一步的可以从表中连线发现一些常用组合规律，如：「产品首发，狂撒1亿红包体验金，分享有奖」（曝光-首发-抢红包-红包）。设计师通过关键词动线，构建运营组件，下次在类似的活动中即可场景复现，提高设计整合能力与产品迭代效率。

三、运营活动的用户触点

本文所提出的活动首屏设计，不针对某一具体案例做拆解，所以从产品的角度，挖掘活动前中后期通识性较强的触点作为“峰终定律”的设计转化。

 

 

1. 活动前：预热

【倒计时】：如东方红定期开放营销活动中，在首屏输出了一版，定开认购产品的活动倒计时。以活动开始前一天时间为中轴线，分成预热倒计时1天和1周倒计时。简化流程，细节设计，尽量减少用户查看“活动规则”的次数，从而提高转化率。

 

【微动效】微动效能很好的引起用户的关注度，同时不同动效的设计能提升页面的层次。（如：“邀请好友组队”按钮大小变化，手指的引导动效，抽消费券的转换动效，从入口到进入活动，在入口出巧用微动效，主动提醒用户进行操作等等）

 

【隐喻】利用氛围图（如红包和信封等）。陆金所近期推出的18平安节，吸黄金页面利用IP形象，挂靠关联词。用户选择对应熊猫滚滚后，生成相应的个性化h5活动首屏，深化了个性化唤醒机制。

2. 活动中：触发

注意响应不同用户状态、联想到榜单设计中，及时帮助用户锚点定位当前进度，和即时的互动状态。未参与用户侧向引导参与，已参与用户提示进度。同时需兼顾首屏信息露出模态，通过页面的布局、点位的引导，来push用户转化。活动首屏应尽量减少功能性按钮，缩短用户思考时间，从而引导用户去点击目标按钮。

需要反复思考关键性元素是否放置合理、有无缺漏；设计后走查时，应注重否达到标题文案清晰、活动卖点/利益点明确；主操作按钮突出，便于引导用户转化等的作用。

 

从上线的实际数据来看，改版前，banner的人均点击次数为1.25；改版后的banner人均点击次数为4.84，从产品效益上显著提升了287.2%。「小结」：副屏内容，模块数量小于3时，可采取从上往下平铺的方式；模块数量大于等于3个以上时，可采用分页标签样式，便于用户从首屏直接了解活动内容，便于用户回选或切换内容模块。

 

改版前的产品卡片，主按钮为去回血，红包的icon相对比较次要，但上线后反馈红包的点击不高；改版后的设计，将红包icon和去回血的统一放到一个位置，未领取红包时，只能看到红包icon，点击领取后才显示去回血按钮（即购买）。数据反馈：改版前的红包点击人均次数为4.6，改版后的点击人均次数为6.34，提升了37.8%。「小结」：简化页面的功能操作，减少用户的选择，从而引导用户去点击目标按钮。

3. 活动后：追踪

可参考一些卡券中心，对于未参与的用户可以做流失反馈，呈现参加中和已失效两种状态，利用流失心理，激励下次积极参与。

三、运营活动的模块布局

常见页面信息结构：首屏+副屏

首屏：主标题+氛围图+主按  ｜  副屏：模块平铺/叠加

 

基金运营活动常用模块：

• 头图，奖品展示等
• 游戏模块，任务以及任务附加的模块
• 抽奖，领红包等模块
• 攻略，指导，提示等
• 基金卡片，banner等运营模块
• 业务指标模块，数据，工具等

产品在设计开发阶段需要联同UI注意最新款手机的适配性，如在IPHONE12pro等产品中，首屏信息露出规则的适配。

 

1. 首屏内容

首页减少功能按钮，减少用户思考时间，从而引导用户去点击目标按钮。资源冲突时，根据需求优先级以几重奖依次分发，或将次级模块收起。类似活动规则等，可直接在当页下方调用信息入口，减少页面跳转。

 

元素过多时，可采用悬浮式图标（蚂蚁森林气泡、中欧收金币），还使用气泡和角标等引导式设计标注引导用户停留。同时用同色调降低存在感，富用Z轴空间，强化按钮边界。

四、运营活动常用设计手段

1. 4s法则

用户进入场景后，若4s内没有被吸引或未找到目标触点，就会选择离开。用户对信息的吸收量有限。由于超限效应的存在，冗长的步骤、超载的信息量，往往成为负担。

可利益点突出，吸引用户的视线；减少用户的思考，引导用户进行操作；利用占便宜心理，将有时效性的活动剩余时间呈现营造了活动稀缺和紧迫感，提高用户参与度

2. 饥饿营销

如利用倒计时，营造饥饿感，push用户“分秒必争”，加强用户的紧迫感，推动用户达成交易。

3. 情感化设计

通过页面的场景化构建，让用户在首次接达时，加深故事沉浸感。如睿远的森林，通过用户情感投射可强化留存率。

4. 新手引导

与传统的遮罩新手指引相比，明确放大利益点，使用户快速学习并提供动力，让用户真正领略到“学习的乐趣”。

五、总结

从产品的角度按活动不同时段分析了运营活动触点，应动态追踪整个过程中不同阶段的用户关触点，根据需建立的目标和可能产生的问题点，建立运营设计曲线机制，不断整合设计目标、用户目标和产品目标之间的关系。

不断深化JourneyMap得到用户体验地图。有利于将性能数据带入关键节点做转化对比分析，但同时需思考指标的正确性（应更关注一些性能数据：任务成功率如何、用户错误率怎样、任务成功时间长短等等，销售类项目更应该关注收入如何、客户留存、转化率等），过度关注满意度，反而会把方向走偏，为了满足满意度而将一些优先级本身不高的需求提的非常高，本末倒置。