PS：前端时间在给山东一家自助餐做用户裂变营销，受邀到朋友的平台“共享市场部”社群分享了这个案例过程。这个裂变活动之前我们团队在欧巴罗餐厅也做过，我的好朋友吾老湿（公号：营销学习社）也写过欧巴罗案例的裂变思路。

今天我这篇文章更偏重于亲自实操过程中的具体细节和一些注意事项。也是因为应很多读者的要求，现在以文章形式分享出来。本次具体的内容我在上月也首发在我的知识星球“怪兽先森餐饮营销圈”里，感兴趣可以在本文末加入查看更多。

全文共约5000字，阅读时长约10分钟

 

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读前思考3秒：

 

线下门店的裂变营销，最关键的是什么？

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看到这个题目，相信很多人都有点不太相信。可能会问：自己店辛辛苦苦经营一个月可能都引不来两千人关注，怎么两个小时就两千人了？

 

因为做过企业或营销人应该知道，现在给产品进行流量的导流成本是越来越难。两个小时引流2000多人，这样案例并不多。我们团队之前给山东一家自助餐叫欧巴罗也做过，效果也非常好，4天引流两万人，建立了200多社群，用户到店排队一个多月，这个案例网上很多人也写过。

 

在互联网营销圈，尤其是做过社群的人应该也知道，对于常见的引流案例大多数是线上卖课程的，比如网易、新世相、三联周刊等刷屏课程。这些课程最大的好处就是成本是不会随着参与人数的增加而增加。也就是说，你把课程卖给1个人和卖给100个人的课程成本是一样的，最多是运营投入精力会不一样。

 

但是线下实体店不一样，每卖出一份产品都是有成本的。比如我们做的这次济南自助餐的裂变活动，成本至少在30元以上，不包括水电费房租人工成本。如果控制不好，用实体产品做裂变活动很容易就把一家企业做倒闭了。所以，大家做线下实体店活动时，一定要记住，就是要计算好成本。营销活动最终的目的是让企业盈利，哪怕不盈利，也不要亏本做活动。

 

好，大家明白这个重要的观点后，我们就可以讲解我们给门店做裂变活动的一些具体操作过程，看看让看似会亏本，最终却带来更大效益的裂变活动到底要做哪些工作呢？

 

我们来看看我准备的这个大纲，一共5块，前四块是过程，最后是注意事项一块

 

一、种子用户的累积

二、裂变活动的启动

三、用户参与的路径

四、流量的转化留存

五、实操中的注意事项

 

下面就详细和你讲解一下门店的裂变营销整个实操过程步骤和一些注意的“坑”。

 

一、种子用户的累积

种子用户是什么呢? 种子用户就是我们活动启动的第一批用户，这批用户对门店或平台的活动会非常支持和积极参与。 就像很多明星的粉丝一样，明星让粉丝做什么，这些粉丝是非常乐意参与的。

 

这一步对后面的裂变启动来说，非常关键。为什么这么说呢？因为如果没有种子用户的累积，谁帮你分享你的活动给更多人啊？裂变一定是基于基础用户进行一传十，十传百，百传千的指数增长过程。

所以，前期需要有这样的种子用户积累。

 

 

我将前期的种子用户分两个维度看，一个是看数量，另一个看质量。也就是说，你不只是有这么多用户数就行，还要看这些用户的质量如何（对于“质量和数量”，有些对增长裂变有研究的人可能有其他叫法，但这个不重要，能理解即可）。

 

1.数量

那么，用户数量怎么积累呢？

 

有些店本身就有把用户留存在自己的平台上的习惯，这个是非常好的。我们在在山东悦宴自助餐做裂变之前，这家店是没有多少用户数的，店的客服微信号只有几百人。所以我们前期给他们做营销咨询时，先让他们通过两种方式去积累用户数量。

 

一个是线下的获取

实体店每天的正常客流量，这些都是活生生的精准用户，一定要把他们留住。所以我就让他们把到店的人都加上客户微信号进行留存，为接下来的活动做准备。

 

二是线上的裂变来获取。

由于前期线下流量并不多，加微信的速度有点慢，所以我们又想了一个办法就是，通过已加好友的用户帮我们去拉他身边的朋友加入我们的微信群。

 

通过这种简单的方式，到我们开始做活动时，加上会员用户数量达到一千多人做启动。

 

2.质量 

数量的积累，还远远不够。现在就怕就是僵尸粉，看起来很多人，但实质上没有什么用。所以我们还要做用户质量的运营。也是从两个方面入手：

 

 

一是社群的活跃度

就是把用户拉到社群，每天进行定时的红包抽奖，话题聊天等方式，调动大家的积极性，让群每天活跃起来。这样做的同时，也会每天刺激社群的用户到店进行消费。

 

你想想，现在的餐饮店这么多，消费者的嘴巴只有一张，不来你这吃就去其他家吃。所以最怕就是消费者忘记你的店。我们把用户拉到群里，相当于天天给他打广告，而且他还很开心！因为我们每天的红包总额不到10元！这10元只要多刺激一个客户到店再消费就回本了，实际上每天因为群里红包活动过来店消费的人数并不只1人！比如社群人员之间会互约到店里就餐。

 

 

（社群截图）

 

二是店面的信任度

线上始终只是一种弱关系的社交方式，一定要拉到线下进行信任的建立，进一步增强用户与门店之间的信任和互动。

 

我们会给店里的社群用户设定会员日，指定每周的一天进行线下聚餐交流等活动，还会各种线下游戏，让他们到店来玩参与，增加与门店的接触次数。

 

这就好比很多人通过我的“怪兽先森”公众号找到我，不管怎么聊，总觉得缺少了什么，所以我在北京工作的时候会经常线下和怪兽先森读者见面，增加信任感。

 

总之，第一步的种子用户要做累积好，才能为接下来的裂变启动做准备。很多人裂变没有效果，很可能就是这一步没有做好。

 

二、 裂变活动的启动

当我们前期用户达到一定程度后，就可以开始启动我们的裂变活动。这部分我分为三个点来讲，一是启动话术，二是借助工具，三是启动时间。

 

我们先看启动话术怎么做。

我们的活动噱头是“霸王餐行动”，和在上次欧巴罗餐厅类似。

 

 

还有一点很重要：做促销活动，一定要有一个正当的理由。我们告诉用户，是因为周年庆和赶上双十一才这么做的（当时启动时间是10月下旬），而不是因为产品卖不出去才搞促销，这样用户才会更加珍惜和确信活动的真实性。这样就避免用户产生“是不是产品质量有问题或店铺经营不下去才低价搞促销”的认知。这点我在我之前文章里经常提到过，做促销一定要有充分的理由给用户。

 

（启动时的群话术部分截图）

 

听到这里，可能就有人就会有疑问了——“怪兽先森，你前面不是说每张券是有成本的吗，一张券成本在三四十块，那这个活动不是亏损了吗？”

 

我开始的时候讲过，营销活动最终的目的是盈利，至少不能亏本，尤其对餐饮店来说，亏几千对老板来说就是痛心啊！那么怎么做到不亏本呢？

 

因为根据我们对到店用户的行为习惯分析可得知，用户来吃自助餐很少是一个人用餐的。也就是说，即使你中了霸王餐免单券，也不会一个人过来就餐，很多人至少都会带一个人以上的人来一起吃自助餐。只要吃免单的人带了一个人以上，我们的成本就回来了。数学好的人应该算出来了。两个人中收入78元，就回本了。而实际当中，很多人都是携带两三个家人朋友一起过来就餐的，尤其是中奖了。你想想，你在几千上万人当中只有300多人可以中奖，你中奖了，不知有多开心，很多人都会和朋友家人分享，然后带他们一起来享受他的中奖喜悦。

 

 

所以，我们整个活动的设计，之所以保证不会亏本，就是我们基于对用户行为习惯的判断。

 

第二点：借助工具

我们一开始就建立了50个群，把用户引流到群参与抽奖。因为一个群扫码进去满100人就要邀请才能进来。后来建立到120个群。那时山东欧巴罗自助餐更多，建立了200多群。而且活动只有三天，这么多群的管理和拉人，如果按照传统的社群管理拉人方式，至少得十几人来操作。但是整个过程我们只有两个人在操作，大多数是一个人在负责就可应付过来了。

 

（群截图）

 

因为我们借助了互联网工具软件帮我们拉人和回复话术。做社群营销的朋友，应该对这个比较了解。（工具有很多种，有需要的读者可以加怪兽先森的微信私聊推荐给你，我们这几次活动，很多工具都是免费的）。

 

我们在社群中采用工具，设置机器人，让机器人自动回复进群的人，告诉他们怎么做。这个具体设计的流程，我一会在下面的第三块内容“用户参与的路径”里会讲。

 

第三点：我们再看启动时间

这个也是很关键。我们启动的时间是在晚上8点钟开始。为什么要选择8点呢？

因为根据微信的用户行为数据分析总结，大部分人在晚上8点到10点这个时间是看微信刷朋友圈的高峰期。

 

而8点开始的话，那么就可以让第一批的种子用户开始刷屏，身边的朋友看到了会继续分享刷屏，从而造成了当地人的朋友圈都在刷屏我们的活动。人是有跟风习惯的，就算不知道怎么回事，看到朋友圈这么多人刷屏，他一定会关注，好奇“这是什么东西”，然后大部分人也会参与，因为怕自己错过了什么。然后很容易就会在段时间内瞬间就爆了！

 

像最近很火的锦鲤活动和赵丽颖结婚事件，很多人都是通过朋友圈刷屏而关注了。这就是羊群效应的作用。

 

我们当时就是在8点开始启动的，然后瞬间就引爆了当地人的朋友圈。我当时用了一个手机拍了一个小视频，大家可以看看。

 

（来自怪兽先森微信的10月22日发的朋友圈）

 

所以，我们的话术、工具和启动时间做好，是启动时的关键。

 

以上是裂变启动时，我们操盘人需要做的工作。那么用户需要做哪些事情才能参与呢？这个就是我要讲的第三块内容：用户参与的路径设计。

 

三、 用户参与的路径

我们让用户参与的流程，和目前大部分的线上课程裂变参与流程并没有什么本质的不同，都是扫码进群后分享朋友圈，又截图给工作人员领取奖品等这种路径。但是唯一不同的就是，几乎网上很少有用线下门店做用户裂变的案例，可能这就是和其他裂变活动最大不同的地方。

 

我们根据实际情况，用户参与的具体路径是这样的，我发出来给大家看看

 

做过社群营销裂变或者参与过线上课程裂变活动的人，应该对这个路径设计并不陌生。

 

那么，根据前面我们设置好的机器人，启动用户把海报分享到朋友圈或其他微信群，其他用户看到后就会扫码进群，我们机器人就开始工作啦。只要是进群的人进来后就会根据我们设定的话术进行自动回复。

 

一定要设置每个人进来都要@他。虽然这样会看到群信息很多，但是可以保证每个人进来都知道这个群是干嘛的和知道要干什么。因为有些人可能是莫名其妙看到朋友圈海报就进来了。所以，这样的话，每个用户进群后就不会乱。

 

（其中一个活动群的截图）

进群后，发我们设置好的海报和文案到朋友圈，再截图回到群里。

这个时候，有人觉得再截图这一步是不是会有点多余啊，反正到时领奖再看用户的朋友圈就知道他有没有分享朋友圈了，干嘛多此一举呢？

 

其实，我们这么做，也是有原因的。什么原因呢？学营销的朋友应该猜到了——用户证言和羊群效应。

 

因为当进群的人都看到很多人分享朋友圈截图到群，刷刷地分享覆盖了整个微信群，就会无形中让还没有分享的人一种压力，从而也会很快进行分享出去。这也是为什么我们在街边看到一家店很多人排队，很多人就会莫名其妙地走过去看看。这就是羊群效应，我前面也提过了。

 

还有就是可以让用户相信这个活动。因为裂变进群的人，很多人可能都是第一次听你的店名，会有种“这个活动是不是真的，是不是骗人的等等”这种信任顾虑。而看到很多其他用户也分享参与了，就会打消用户这种顾虑——这就是用户证言的作用——是不是真的，商家说再多遍，不如一个真实用户告诉你这是真的更有效果。

 

所以，整个路径流程，都要遵循用户心理进行设计好，既让用户很开心顺畅地参加了活动，也能让把这个活动效果放得更大。

 

那么。如果最后很多人参与，但是没中奖的人怎么办？

 

整个过程的最后一部分就讲讲如何把没有中奖的流量进行转化留存。

 

四、 流量的转化留存

毕竟中奖的只是少数。所以剩下没有中奖的，我们也不要浪费掉这来之不易的流量。

 

首先我们针对未中奖的用户进行转化。

很多人在参与这个活动和抽奖后，已经付出了“分享朋友圈”+“扫码进群+持续的关注自己有没有中奖”等沉没成本了，用户就会有种“我付出了努力却没有中奖”的失望心理。

 

所以在公布中奖后，我们针对没有中奖的人进行一个福利——可以用49元购买原价78元的自助餐通吃券。当时山东欧巴罗做的是39元就可以购买了，但是每个店情况 不一样，所以设置的价格也不一样。

 

即使是49元，但也比原价78元的要低，这对没有中奖的人，也是另外一种意外收获。而且49元，对店来说并不亏本。

 

第二点就是，我们对全部参与的人要进行留存。

把这些人吸引过来都是来之不易，不要轻易浪费这些流量。最好引流到个人微信号或社群上。

 

第三点就是，我们要让参与用户进行再传播。

比如我们会设置想要再次购买一份49元的权限，那么帮我们转发设置好的海报就可以给用户这个权限。这样又可以让用户帮我们进行了传播。虽然不会全部人都这样做，但是有很多人会因为想要得到再次购买的机会而转发朋友圈。

 

以上三点，就是我们对整个活动即将结束时而进行的再次放大，让这个裂变活动达到最大化效果。

 

五、实操中的注意事项

最后一部分是我们在实操中，建议特别注意的几个地方：

 

第一：裂变的时候，机器人回复不能断，做到让用户进群后都能知道这是什么群，要干什么等信息。

 

第二点，启动时间很关键，晚佳时间是晚上8点。有些人做活动没有取得很好的效果，其中主要原因就是启动时间没有做好。

 

第三点，启动用户的数量和质量，前面也说了，这个也很关键。没有一定的种子用户，活动很难取得想要的裂变结果。

 

第四点是：机器人回复的话术要清晰，把参与方式、活动时间、抽奖方式与开奖时间等关键内容说明。不然后用户问来问去，一个人就操作不过来了。

 

当然还会有其他的注意点，但这几点是实操中我们常遇到的问题，需要重点注意。

 

最后发整个大纲给大家，保存下来，方便整理和总结。

 

原创： 怪兽先森