又一个品牌直播间火出圈了。
近日，在国产洗护品牌蜂花的直播间，因蜂花新产品的包装设计被热议，主播回复，“这个要花钱吧”“我们本来就很廉价”。官方“吐槽”，让蜂花面临倒闭的说法流传开，激起了消费者的广泛同情。
而后，话题#为了蜂花不倒闭也是拼了#登上抖音热榜，网友还自发给蜂花投稿设计新包装。
11月15日，蜂花官方微博回应：“品牌一直在稳步发展、健康成长！”
@蜂花微博截图
肉眼可见，品牌直播间出圈频率越来越高了。据卡思观察，仅11月，就有三家品牌因直播“整活”技巧，引起大量吃瓜群众围观。
除了蜂花，@糖老爷 因为龙须糖主播妙语连珠登上微博热搜，话题阅读量达1.3亿，@佰草集延禧宫正传也凭借宫廷戏码快速吸粉，粉丝量达到23.8万，超过耕耘已久的另一官方账号@佰草集Herborist。
在诸多出圈案例之后，我们有必要思考：野性消费的网友们迅速涌来，直播间又能得到什么？热梗冷却之后，还能留下多少消费者？造梗，是否有必要？
为什么今年会有那么多出圈的直播间？观察了多个直播间后发现，在制造话题、引爆舆论方面，仍有规律可循。
其一，在越来越快速的内容生产和消费时代，直播间也是梗的发源地，而不只是亦步亦趋跟随新话题、蹭热度的地方。
此前在微博、B站等平台大火的梗——“潘噶之交”，就是以潘长江、谢孟伟的直播互动为灵感，经二创加工和鬼畜演绎，成为冲浪达人们耳熟能详的梗。
主动造梗、送自己上热搜的个人主播也不少，比如李国庆。
在10月的一次直播中，有工作人员问李国庆：“当当还是您的吗？”李国庆表示自己还是当当的大股东，“第二印把子还在咱手里。”随即，他起身向网友展示了绑在裤腰带的当当公章，并称“搁谁那都不放心，天天别着。”
@李国庆 直播截图
拉下面子，展示公章，极尽玩梗之能事，流量效果绝佳。数据显示，10月14日，话题#李国庆将当当公章挂在裤腰上#冲上微博热搜，10月15日李国庆的抖音账号增粉2.94万。截至11月26日，李国庆的粉丝数达到185.5万。
制造话题的能力，也成为网络人气和带货流量的重要砝码。近90天，李国庆共带货27场，总GMV达到6222.7万。
其二，上热搜的直播间越来越多，和品牌自播如火如荼不无关系。
为了应对激烈的竞争，品牌自播时间越来越长，直播间的场景和人设也花样百出。因此，可供二次剪辑的视频切片众多，总有精选的金句能被摘出来转发和传播。戳中大众情绪的内容就可能成为热门话题，甚至成为热搜。
@佰草集延禧宫正传 的场景布置、人物形象就复刻了宫廷设计，其服化道精良程度可以和电视剧相媲美。账号开播第二天，同时在线人数就达到了2000。
10月30日前后，延禧宫直播中的精彩片段被网友截取上传，在微博和微信产生了广泛传播及讨论。11月2日，该直播间在线人数突破5万。不止是购物，“在直播间追剧”也是观众从中获得的精神体验。
@佰草集延禧宫正传 视频截图
其三，主播兼具专业素质和个人特色，也是吸引用户停留和互动的重要原因。
7月18日晚7点，美妆品牌韩束先于其他品牌宣布与吴亦凡解约，表明自己的立场与态度，硬气的姿态获得网友表扬，#韩束解约# 登上微博热搜。
作为第一个站出来“硬气”解约的韩束，韩束淘宝直播间迎来高光：将近370万次的观看，坐镇的却只是两个普通的“打工人”小主播。
而后，两位主播因优秀的控场能力博得观众好感，被称为“韩束夫妇”，各类金句也被搬运至各大社交平台后，也为品牌带来了“二次出圈”机会。
@韩束官方旗舰店 直播截图
直播间也迎来了下单热潮。数据显示，这场长达近23小时的直播，累计销售额突破了680万元，销量超过2.58万件，而在此之前，韩束的前七场直播最高销售额也不过20万元。
8月，韩束关联公司上海上美化妆品股份有限公司，还申请注册了“韩束夫妇”商标，国际分类为广告销售。由此可见，主播的魅力值亦可成为品牌销售转化的重要推动力。
其四，今年爆火的品牌直播间主要是国产品牌或厂家店铺，主播的个人表现很重要，品牌自身的“魅力值”更重要。
以蜂花为例，在主播诉苦、低姿态的话语被传播之后，网友们开始深入了解品牌的故事。他们发现，蜂花10年内销售价仅涨2元，创建至36年无一条行政处罚记录的消息，良心形象进一步拉升了用户的好感度，才带来了品牌销售额和声量的飙升。
11月14日，蜂花主播在抖音短视频中感谢消费者，“一天之内居然卖了两万单，是平时的一个月的量。”11月16日下午，蜂花的直播间打出“理性消费”的字样，主播多次提醒直播间的消费者，不要野性消费。
如前文所述，直播间已经成为大众情绪的容器、制造话题的公域场所，品牌在开展自播的同时，也要更加深入地理解直播间的作用。
直播间的作用不仅仅局限于单纯的售卖产品、提升销量，作为一个可以直接实时和消费者进行互动交流的窗口，品牌直播间还承载着品牌宣传、品牌公关的多重作用。
在收到诸多网友的问候、登上微博、抖音平台热搜之后，蜂花的销售额明显上升。近15天，@蜂花官方旗舰店 在抖音共进行了10场直播，总GMV达到1160万。不过，仅11月13日当天的GMV就达到1039.6万，在近15日的总GMV中占比89.6%。也就是说，后续的直播中，粉丝们的热情并没有转化成实际的销售额。
但蜂花还在想办法留住“围观”的用户，将其转化成消费人群或粉丝。
近日，蜂花通过设计投稿、粉丝昵称征集等活动，提升粉丝互动热情和维系粉丝粘性。数据显示，近15天，@蜂花官方旗舰店 抖音粉丝数猛增73.5万，当前粉丝数为96.1万。
@蜂花官方旗舰店 发起“全民共创新包装设计征稿”
造梗、热搜，能给品牌带来什么？所谓的野性消费，真的有价值吗？从过往品牌案例来看，热度能为品牌带来关注度和销量的猛增，但这种热度无法持续。
目前，蜂花的热度短时间内还未见冷却，但要预测其话题度的走向，暂且从曾经爆火的鸿星尔克处寻找答案。
7月末，给暴雨受灾的河南“破产式”捐款5000万，让鸿星尔克爆红。消费者开启野性消费模式，在淘宝、京东等多个电商平台，鸿星尔克被一抢而空。
但100多天后，野性消费的热情逐渐退去，鸿星尔克的线下门店恢复平静，线上账号也在掉粉。数据显示，近90天，@鸿星尔克品牌官方旗舰 抖音粉丝数共减少了97.7万，当前粉丝数已降至1439.5万。近一周，@鸿星尔克品牌官方旗舰单日GMV在10万-30万范围内波动。
被流量成就的品牌，也可能被流量反噬。梗的生命力不持久，和梗绑定的品牌，热度也是转瞬即逝，最终消费者仍然会从产品角度选择商品。
在产品的竞争力上，品牌无法靠一朝一夕的热搜和话题来快速进阶，提升品牌价值也是一个全方位的大工程。
对蜂花、佰草集等品牌而言而言，野性消费潮退却之后，还能留下什么？会不会也只剩一个梗？这还需要时间来验证。
作者：毕十三；公众号：卡思数据（caasdata6）
