来源：PingWest品玩

作为年末最后一个大型电商购物节，" 双十二 " 已经开始了近一周的时间。然而不同于往年的轰轰烈烈，继今年双十一活动周期延长、成交额增速放缓之后，双十二似乎同样有所遇冷。对此，外界甚至有声音说 " 双十二购物节可以消失了 "。

但真的是这样吗？

品玩观察到，与双十一购物节的国民性热度与全品类大促相比，双十二更像是各电商平台举行的一场 " 土特产大卖场 "，意在对自己平台的优势品类面向消费者，进行更深更广的一轮促销。比如拼多多在 12 月 6 日开启的 " 双 12 全民真香节 "，便是一轮百亿补贴加持下的农货狂欢。

据拼多多双十二项目负责人介绍，" 双 11" 和 " 双 12" 都不是用户的真实需求，本质上 " 真香 " 才是。所谓 " 真 "，对农货意味着产地直发，而 " 香 " 对农货而言则是既好吃又健康。

在这次 " 全民真香节 " 期间，进入盛产期的各地柑橘橙、丹东草莓、智利车厘子、海南贵妃芒、广西脆柿等应季水果都是拼多多重点推介的对象，最高补贴力度超过 40%。与此同时，平台还通过 " 百亿补贴 "、" 限时秒杀 "、" 万人团 " 等亿级流量入口，对涉及全国 400 多个农产区的 3 万多款农产品实行资源倾斜，以进一步推动农产品品质升级。

看到这里，也不免让人好奇：究竟是怎样一群人在 " 百亿补贴 " 卖农货呢？

在拼多多崛起的新农人

" 日出万单，持续输出！"

一天夜里，商家赖雁生兴奋地发了条朋友圈，并附上了一张仓库塞满脐橙果盒整装待发的图片。此时正值拼多多 " 双 11" 活动期间，距离赣南脐橙的采摘季刚过去两周，当地人都知道，这只是今年销售季的开端，高潮还远未到来。

作为赣南脐橙的主要集散地，赖雁生的老家安远县以脐橙筛选加工厂多、产业链配套设施齐全而闻名。这座小城有近 5 万人从事脐橙营销，每年销售脐橙近 80 万吨，占整个赣州市脐橙总流通量的 70%，是名副其实的 " 买全国、卖世界 "。

安远县物流分拨中心的仓库一角

94 年出生的赖雁生曾在外打工多年，在看到了家乡脐橙的生鲜电商机遇后，他很快地选择回乡继承父辈的农货生意。几年做下来，赖雁生也曾试水了多个电商平台，但真正让他把生意做起来的却是拼多多，受益于产地直发减少中间成本、平台农产品零佣金、百亿补贴等机制，赖雁生只要打磨好商品品质并控制好成本，便能通过规模化地销量获得可观的利润回报。

随着拼多多 " 全民真香节 " 的开启，赖雁生又收到了一个令人兴奋的好消息：他的赣南脐橙品牌入选了平台的百亿补贴。由于店铺消费者评分高、口碑好，补贴后低至 3 元一斤的脐橙价格优势被再次放大，短时间内流量如决堤般，涌入他的店铺。据赖雁生预估，店铺今年在拼多多的年销售额可以达到千万级。

同样以爆发式速度成长起来的，还有在拼多多卖海参的山东小伙张杰。

他打理的 " 皇纯旗舰店 " 主销干海参与即食海参，在今年的双 11 中销量就颇为亮眼，较去年同期增长 300% 左右。为了双十二的 " 全民真香节 "，张杰和团队备足了两倍于日常货值的存货量，希望借助购物节将店铺的小爆款推成整个行业的大爆款。

" 在拼多多销售产品，没有庞杂的各类费用，运营成本较低，尤其百亿补贴对农产品减免佣金的政策，让我们能把节省下来的费用直接让利给消费者，也让农产品更有竞争力。" 张杰表示，从去年 11 月店铺第一款产品入选 " 百亿补贴 " 发展至今，店铺的流量和成交情况差别巨大。

这个差别有多大呢？另一位回乡创业卖草莓的新农人徐嘉辰描述说，自入驻拼多多平台以来，其线上订单量保持了近 40% 的年均增长。冬天是草莓的销售旺季，据徐嘉辰预测，今年的线上销售额有望突破 1 亿元。

丹东东港是我国最大的草莓生产基地

徐嘉辰的家乡丹东东港是我国最大的草莓生产基地。近年来，这里的种植户抱团组建了合作社，并通过拼多多平台直接将草莓卖给消费者，打造自己的农产品品牌。自 2019 年获得百亿补贴的加持以来，徐嘉辰店铺的坑产与品牌效应都得倒了极大提升。

像赖雁生、徐嘉辰，以及张杰这样在拼多多创业、打造农业品牌的年轻农人还有很多。据拼多多最新发布的《2021 新新农人成长报告》显示，过去两年，新农人通过电商效应有效地提升了农产品的附加值，进一步打响了农产品的产地品牌，呈现出 " 一县一星 "、" 一品一星 " 的现象。

可以说，新农人正在拼多多崛起。

打造 " 高含金量 " 的农产品

除了助力新农人的成长之外，拼多多也聚拢了很多地区头部的精深加工农产品企业。

以近期热卖的枸杞制品为例，宁夏两家枸杞头部电商企业 " 百瑞源 " 和 " 杞里香 "，也通过拼多多平台打开了新销路，并于全国范围内提升了自身的品牌效应。

此时，它们正不遗余力地奋战在 " 全民真香节 " 的最前线。

" 我们目前车间三班倒，进入了 24 小时生产期，为了确保大促期间的库存充足。同时为了让客户能在大促期间尽快收到货，有一个良好的购物体验，我们对核心货品都进行了一个提前打包，客户下单后第一时间就能将产品发出，有效缩短了物流时效。" 百瑞源的相关负责人表示，今年是其第二次参加拼多多的双 11 大促购物节，这次的销售额高达上一年双 11 的三倍。

同样地，杞里香店铺中被百亿补贴的产品较多，且各个产品在双 11 期间的销量达到了平日里的 1.5 倍，因此在此次双十二期间，所有百亿补贴的产品备货量都抬高到了平时的 2 倍之多。

" 我们跟拼多多平台各大主播都有合作，包括枸杞原浆、桑葚干、芝麻丸等长期复播的货品在双 11 期间直接卖光了库存，所以这次双 12，我们把各个产品多增加了 3 个档期的预估库存储备。" 杞里香相关负责人预估，其今年在拼多多的销售额可达到亿元级别。

宁夏枸杞一年能收 6-8 茬，每年 6-7 月是丰收季

如果探究这两家枸杞品牌在拼多多获得成功的秘诀，会发现它们都有一个共同点：通过不断提高产品的质量和品类，来提升其整体的附加值，并借助拼多多平台将之无限放大。

作为一个地道的宁夏品牌，百瑞源一直希望将当地特产枸杞推广到全国，最好能引领整个枸杞行业的健康发展。从一开始做枸杞干果，到发明出锁鲜枸杞，再到推出时下热卖的枸杞原浆，百瑞源从成立至今，扎根在行业里钻研了 18 年。

" 一方面是为了将枸杞的营养价值最大程度的保留，让产品的功效能够更大的发挥，给消费者带来健康；另一方面，是为了提升消费者的食用体验，最大化的做到让利消费者。" 在谈及不懈钻研产品技术背后的原因时，百瑞源相关负责人说道。

除了将自身做大之外，这两家枸杞电商企业均表示，在线上电商平台的发展也带动了当地线下的就业。

在宁夏同阳新村，枸里香运营着一个就业帮扶车间，自今年初投入使用以来，该车间已成功带动了当地近百人就业，人均月工资 3000 元。

而在百瑞源的宁夏种植基地中，每当到了枸杞丰收季的时候，每天都有 1000 多个农户在现场负责枸杞的采摘，这也为当地农民提供了一个不错的收入来源。

" 我们 90% 的原果都来自于自己的种植基地，剩下的 10% 我们会按照严格的标准进行收购，这也反向助推农户们对枸杞进行一个科学健康的种植。只有种出好枸杞，才能卖出好价值，才能有一份好收益。" 百瑞源相关负责人说。

" 百亿补贴 " 的入场券

无论是正在拼多多崛起的新农人，还是借助拼多多打响了国民知名度的头部地方品牌，这些爆款农货的走红，除了其自身不断升级的产品质量和供应链能力以外，还得益于平台 " 百亿补贴 " 政策持续抬高的 " 准入门槛 "。

仔细分析拼多多 " 百亿补贴 " 中的农货经营主体会发现，销售初级农产品为主的商家，多是以规模化、标准化、精细化生产为导向，而平台补贴和减免抽佣省下来的费用，则多被用来深度挖掘农产品的附加值、打造产地品牌，这种正向循环的生产模式也带动着产地农民一起做大做强。

赖雁生就一直践行 " 发货只发精品果，拒绝次果和超小果 " 的思路。在现代化机器的筛选下，一颗颗脐橙经过清洗、烘干、初筛、分选等自动化链路，最终会根据个头大小 " 弹跳 " 进入对应的果篮里。而在拼多多等电商平台上，这些果子又被严格分成不同的销售规格，既有果径 99 毫米的果王，也有 69 豪米的效果，消费者可以各取所需。

而对销售 " 高含金量 " 的精深加工农产品商家来说，百亿补贴带来的流量与资源，让本就品质上佳的高端农货进一步打开了更大的市场，在面向更多元化消费群体时，这类商家研发出例如枸杞原浆、黑芝麻丸、山药饼干等新型农货产品，也为农副产品打开了一个新赛道。

据悉，自 2019 年上线以来，拼多多 " 百亿补贴 " 频道已持续覆盖优质农产品商家逾 1 万户，累计上线农产品超过 3 万款，涵盖了绝大部分地理标志产品。

更值得关注的是，作为全国最大的农产品上行平台，拼多多已形成了一种 " 农地云拼 " 模式，将消费端分散且临时的需求，在时间和空间上形成归集效应，为农业合作社和家庭农场提供长期稳定的订单。不仅如此，拼多多对农业科技的研发投入也呈持续增长态势，其近日发布的财报显示，第三季度的研发费用同比增幅达到 34.21%，其中农业科技研发投入已达到 24.2 亿元。

可以说，与其他电商平台相比，拼多多近年来的 " 土 " 味儿越来越明显。

据《2021 新新农人成长报告》显示，1995 年之后出生的 " 新新农人 " 已经成为推动农产品上行的崭新力量。截至 2021 年 10 月，平台的 " 新新农人 " 数量已超过 12.6 万人，在涉农商家中的占比超过 13%

拼多多不仅为这些新农人提供了技术和商业培训，还对行业下游的仓储及物流等基础设施进行投资改善。在今年的 10 月黄金周期间，平台农货相关的订单同比激增 279%，而 2020 年拼多多平台的农产品成交额更是高达 2700 多亿元，今年有望创下新高。

再进一步地看，拼多多的助农还体现在整个公司不断深化的农业领域数字化能力上。今年年中，拼多多宣布成立 " 百亿农研专项 " 计划，旨在不以商业价值和盈利作为衡量标准，推动农业科技的进步，提高农业工作者的获得感。

农户、农货、基础设施、电商平台与农业技术的多方位结合，都让拼多多这个年度活跃用户数超过 8 亿的电商平台步入了发展的新阶段。

而在拼多多平台的整个农产品市场中，百亿补贴又像是一个重要的调节工具，随着农业市场的实时变化，平台通过调整补贴的方向与力度，不仅提升了平台商家的产品核心竞争力和品牌影响力，也让更多消费者直接获利，体验了到了 " 真香 " 农货。