字节又倒一个S级项目：1000亿美金计划破产
　　“ Dmonstudio ？没听说过啊？”
　　“我搜搜看。怎么已经关了？”
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　　让生活在美国洛杉矶的华人女孩 Grace 没想到的是，第一次听到 Dmonstudio 这个网站的时候，它已经不复存在了。作为女装独立站 SHEIN 的忠实客户， Grace  每个月都要从上面为自己和家人选购一些物美价廉的服装。“SHEIN使用体验非常好。”
　　上线 101 天，字节跳动旗下的跨境女装独立站 Dmonstudio 便宣布关停，让字节的跨境电商之路显得不太平坦。从诞生之日起，Dmonstudio 就被认为是字节对标 SHEIN 的产物。在最近一轮融资中，有机构给出 SHEIN 的估值已经达到了 1000 亿美金。Dmonstudio 关停，也意味着字节这个对标 1000 亿美金计划的破产。
　　对于 Dmonstudio 的关停，多位行业人士表示并不惊奇。“近几年不论是网红营销，还是广告投流，成本都在提升，现在想再造一个 SHEIN 、 ANKER 这种 D2C 品牌的机会其实已经很少了。”
　　Dmonstudio 可以看作是字节在独立站方面的一次快速试水。实际上，字节跳动在跨境电商领域一直动作不断。只用一年多的时间，就建起了一个“电商平台+供应链+物流”的跨境电商新体系。
　　但跨境电商是块难啃的硬骨头，在供应链和物流建设方面，字节还有很长的路要走。在广告业务增长放缓之后，想要快点找到“第二增长曲线”的字节，必然还要经历一次又一次的试错。
　　01
　　“字节版 SHEIN ”关停
　　上线 101 天，字节跳动旗下的跨境女装独立站 Dmonstudio 便宣布关停，让字节的跨境电商之路显得不太平坦。
　　近日， Dmonstudio 在官网发布公告称网站运营于 2 月 11 日起关停，团队会继续为已购物消费者提供售后服务，对订单有疑问的用户可通过官方邮箱联系团队。
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　　从一纸公告不难看出，关停的突然，公告中也并未就关停的原因作出任何解释，相关社交平台账号也已注销或停止动态更新。而就在 Dmonstudio 宣布关停之前，网站还在显著位置挂出了情人节的特惠活动入口。媒体对 Dmonstudio 的关停也是猝不及防，在消息传出的同时，还有很多自媒体在对字节推出的“新项目” Dmonstudio 进行报道和分析。
　　据此前官网信息显示， Dmonstudio 每周更新500余种产品，用户下单后5到10个工作日发货。其配送货主要通过分布在全球的海外仓库，范围覆盖100多个国家。关停之前，其用户量据称已有百万量级，来自美国、欧洲、北美、中东等地区，团队也配备了相应语种的客服以服务多地区用户。
　　据一位字节旗下 TikTok 内部人士称，尽管 Dmonstudio 网站正式上线的时间并不长，但这个项目在字节内部已经筹备了很久：属于S级项目，向字节跳动电商负责人康泽宇汇报。更早之前就有报道称， TikTok 在加码一个自营电商品牌，对标 SHEIN 。但截至目前，字节跳动都没有正式回应。
　　字节所要对标的 SHEIN 是一家估值 1000 亿美元的跨境电商独角兽。 SHEIN 成立于 2012 年，主打 10 美元价位的快时尚女装。依靠强大的服装供应链整合能力， SHEIN 每月可上新超一万款服饰，一年上新 50 万款 SKU 。“更快上新、更多款式、更低价格”的模式使其征服了众多海外用户。数据显示，在 56 个国家的 iOS 购物应用中， SHEIN 排名第一，在美区的下载量一度超过亚马逊。2021 年， SHEIN 的营收已经达到了 1000 亿人民币（ 157 亿美元）。
　　从关停之前的网站页面风格和布局来看，Dmonstudio 对标 SHEIN 的倾向很明显，在品类上也与 SHEIN 主打的时尚女装高度重合，只是在产品价位上略高于 SHEIN ，大多数定价超过 30 美元。
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　　往前追溯，可以发现字节复制一个 SHEIN 的决心也很坚决。此前曾有消息称， Dmonstudio 的 400 余人的团队中，有近一半是从 SHEIN 挖来的。另外，去年上半年，字节跳动还两度参投服装柔性供应链公司飞榴科技，后者业务覆盖服装全品类，其中女装品类占比高达 80% 。目前，飞榴科技已为国内数千家服装工厂、设计师、主播、 MCN 、品牌客户提供“小单快反”的 SaaS 产品和 S2B2C 的供应链服务。
　　“其实对标谁不重要，关键是能不能做起来。现在想再造一个 SHEIN 、 ANKER 这种 D2C 品牌的机会其实已经很少了。”某跨境出海营销服务商 CEO 陈义飞（化名）对铅笔道说道。
　　从入局时间上来看，字节显然是赶了个晚集。陈义飞解释，在 SHEIN 崛起之时，海外网红营销还处于一片蓝海，营销成本很低。“有时候品牌方只需要寄送一些样品给 KOL ，就可以做一次营销推广。但是近几年不论是网红营销，还是广告投流，成本都在提升，所以即使是字节，想再造一个 SHEIN 的难度也在加大。”
　　从供应链端来看，服装产品的柔性供应链非常精细，女装则更甚。供应链的打磨并非一日之功，即便是 SHEIN ，早期也吃过无数大工厂的闭门羹，又与小工厂进行了多年的磨合。字节跳动有很强的互联网基因，却没有做消费品品牌的基础，想要做到SHEIN的柔性供应链水平，显然不是几个月就能实现的。
　　02
　　字节的“跨境电商梦”
　　Dmonstudio 可以看作是字节在独立站方面的一次快速试水。实际上，字节跳动在跨境电商领域一直动作不断。
　　2020 年 12 月，张一鸣在内部目标中提到， 2021 年将重点在三个新业务方向上做进一步探索，其中包括：跨境电商、To B（企业服务）和 LKP （办公硬件套装）。 尽管字节跳动后面曾对“内部目标”的说法予以否认，但从其之后的投资和布局来看，字节跳动进军跨境电商的意图已不言自明。
　　首先是构建基于 TikTok 的电商生态。早在 2020 年 10 月，TikTok 便开始与 Shopify 等独立站建立合作，商家可以通过在 Tik Tok 的信息流中投放广告为网站导流。
　　2021年9月，TikTok 在公布全球月活人数破十亿之际，正式推出 TikTok Shopping ，分为 TikTok Shop（类似抖音小店）和 TikTok Storefront（合作店，提供流量）两种模式。同时推出的还有 Product Links 、LIVE Shopping、Collection Ads 以及 Dynamic Showcase Ads 四种推广功能，俨然覆盖了电商生态的中尾端——只缺少货源和仓储供应链部分。
　　其中， TikTok Shop 此前已在印尼和英国推出，符合条件的商家可以直接在 TikTok Shop 上传商品，用内嵌在后台的商家工具，完整管理从销售到物流的所有环节。
　　“ TikTok Shop 对应国内的抖音小店，这个渠道是中国品牌出海的一个机会。”陈义飞说道。目前已有不少国内品牌利用TikTok直播带货。
　　而 TikTok Storefront 主要面向美国市场推出，从具体合作方式来看，TikTok Storefront 只负责前端引流、商品同步以及流量数据追踪，而收款、物流发货等电商后端环节都由 Shopify、Square、Ecwid 等合作伙伴负责。这种合作方式有点类似于早期国内抖音和淘宝联盟的合作。
　　不过，去年4月，一度有消息称字节内部不希望电商业务过度依赖抖音，以防止单一产品面临宗教、文化、政策不确定性时带来的全线业务停摆风险。因此，2021 年 11 月，字节跳动面向欧洲国家推出了独立电商 App 商城—— Fanno 。Fanno 主打“高性价比”，价格优惠， 1 欧元— 16 欧元之间的商品很常见，已在售美妆、手表、提包、耳机、眼镜、服装等品类，更像是“跨境电商版的拼多多”。
　　去年5月的亚马逊封号潮过后， Fanno 也承接了部分中国卖家。TikTok Shopping 和 Fanno 作为相互补充的业态，扩大了字节在欧美的电商版图。
　　此外，字节也在完善供应链和跨境物流等基础布局。去年 8 月，字节跳动同时成立上海星辰跃动供应链管理有限公司、上海道趣跃动物流科技有限公司两家公司，经营范围均包含海关监管货物仓储服务、供应链管理等。此外，字节跳动在支付、电子面单、物流机器人等领域的布局也早已形成。
　　除了自建平台和企业，字节跳动在 2021 年还大手笔投资了跨境电商大卖家帕拓逊、斯达领科和跨境物流公司纵腾集团、 iMle 等。
　　再加上前面提到的供应链公司飞榴科技。字节跳动用一年多的时间，建起了一个“电商平台+供应链+物流”的跨境电商新体系。
　　03
　　寻找“第二增长曲线”道阻且长
　　去年 11 月，曾有消息称，“字节跳动的国内广告收入停止增长，今日头条甚至处于亏损边缘。”这是字节跳动自 2013 年开启商业化以来，首次出现这种情况。在互联网流量红利褪去，国内广告业务增长放缓的背景下，字节跳动急于寻找广告以外的第二增长曲线。
　　电商业务的潜力令人惊喜。海豚社发布的数据显示， 2019 年字节电商 GMV 还不足千亿，而 2021 年字节电商 GMV 实现 8000 亿元，增幅高达十几倍，占据零售电商 Top10 市场份额的 5% 。
　　随着字节电商在国内的发展向好，把电商生意做到海外也是顺其自然。毕竟，而 Tiktok 在海外的成功是字节的底气。
　　2020 年， Tiktok 的下载量超过 Meta 旗下的 Facebook 与 WhatsApp 位列全球第一。依托庞大的流量池，Tiktok的广告业务增长迅速。
　　据《晚点LatePost》报道，TikTok 在 2021 年的广告收入达到近 40 亿美元（约 254.6 亿元）。多位销售人士称，新一年的目标是实现至少三倍增长，即销售额至少要达到 120 亿美元。
　　目前，TikTok 的广告主主要是中小型互联网公司。“这也是 TikTok 在过去一年开始大力发展电商的原因：一方面为了开辟新的收入来源；另一方面更重要的是因为电商业务离大客户、大品牌更近，一旦做起来了广告主肯定愿意把更多的预算留在这里。”一位接近字节跳动人士说。
　　不过，从行业环境来看，字节的跨境电商路上可谓是强敌如林。首先，移动互联网的浪潮中已经涌现了太多跨境电商前浪，网易、阿里都在这条路上深耕多年拥有较强的用户粘性；其次，海外电商格局与国内大不相同，超级头部平台亚马逊仍掌握着当地市场的绝对的话语权，此外还有无数细分垂直独立站。
　　“字节做 TikTok shop 、直播电商这种我觉得是没问题的，但真正做一个自营电商平台，这是很难的。”一位跨境电商行业的从业者表示。
　　而即便是对标垂直独立站 SHEIN ，字节跳动也只拥有流量和兴趣推荐两大相似优势，在供应链和物流方面，字节还有很长的路要走。