B2B企业品牌营销势在必行，核心打造攻略奉上！

　　在疫情期间，有75%的用户保持或提高了在品牌官网的线上消费占比，其中高收入消费人群提升比例更高；与此同时，德国和英国的受访者在疫情期间保持或提高品牌官网消费的比例则更多。品牌官网的增长来自消费者购物频率和单次消费金额的双向提升。

　　1,555位在疫情之后提高了品牌官网消费比例的受访者中，有75%的受访者提高了购物频率，有68%的受访者提高了单次消费金额。（数据来源：2021中国跨境电商发展报告）

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　　而目前B2B出海企业绝大多数仍只注重研发、设计、质量上的把控以及与上下游的厂商进行价格谈判等“硬性”层面，往往忽视了企业形象、知名度及口碑等“软性”指标的投入，最终导致的结果就是自身产品缺乏品牌的进一步支撑、缺乏情感温度，缺少口碑，从长远角度上来看，不仅会渐渐远离终端和消费者，更会使得企业整体的增长缺少驱动力、获客能力越来越局限，越来越狭隘。总之，B2B企业的出海之路艰难而坎坷。

　　所以，2021年B2B出海企业要想打消营销迷思，品牌化进程要快快提上日程了。因为，不以品牌价值为核心的营销规划会失去B2B营销的“灵魂”，这个观念将会越来越被业界人士所承认。

　　01

　　品牌价值的解读及其重要性

　　◆什么是品牌？—重新认识品牌，拨开“品牌真正的面纱”

　　你可能会说：我是做大宗产品的，接触的决策者大多会理性分析竞争对手、货比三家，通过考核“硬性指标”-产品功能特征、价格质量等，对于企业的形象、声誉等“软性指标”仿佛也并未那么关注吧？其实，你是陷入了一个品牌误区。在当前消费者观念、营销大环境一直在更新的当下，可能你对“品牌”的理解早已落伍，并非“真正的品牌”。

　　甚至曾有业界人士表示，相较于B2C，B2B企业更需要进行品牌营销，通过构建品牌营销，让交易更加持久稳定。为什么这么说呢？

　　品牌在整个营销周期中的“角色”？

　　1.是企业对自身客户的承诺

　　如果你还停留在用诱导、夸大的广告文案令客户做出不理智的消费决策，那在当前需要重新架构营销思维。想要长久稳定运营，好产品及优质服务，以及一个能够维系它们的好组织，都是需要传递的，而这个就是打造品牌的过程。

　　2.富含感觉的所有感知

　　品牌是客户所看、所听以及所想，是可以满足客户所有感官感受的内容。因此，内容营销通过各大载体、形式的持久输出，进而实现企业品牌与客户的强大联系。

　　3.企业传递产品属性、利益及价值的捷径

　　品牌的差异化、去繁从简，快速触达到决策环节是品牌的强大所在。品牌提供了导向，为顾客和拥有品牌的企业带来多种利益和优势。

　　品牌在全球经济中，扮演着产品、服务或企业的使者，促进新市场的开发。

　　◆品牌和营销之间的关系

　　那品牌和营销之间是什么关系呢？从固有的观念上来看，许多B2B企业主都将“品牌”和“营销”单独分开来看。比如，品牌是一个长期且漫长的过程，但是市场确实侧重于急功近利，两者仿佛就是矛盾的双方。其实，从长远角度来看两者又是相辅相成的。

　　企业打造品牌要围绕两个维度，一是以维护形象、引导舆论走向，其实也就说塑造品牌的初级版；另一个是以市场营销为目标的推广。

　　于是就有企业将其列为两个阶段的任务，第一阶段是促单，以市场线索为主要考量，第二个阶段是搞品牌。但是，两者的所有目的都是以获取线索为核心：目标—画像—渠道—投放—数据分析—投入回报比。因此，在运营时要有效融合。将营销融入内容中，通过内容营销推广去传递价值、带来效益。

　　◆什么是品牌营销？你真的参透品牌营销了吗？

　　那何为品牌营销？两者结合将产生什么效力？品牌营销的概念很简单，其是将企业独特的利益价值观通过各种渠道向消费者传达该企业服务思想价值观理念的一种有效利器。那么这里也相应地涉及三点。

　　1.企业独特的利益价值观

　　主要是树立企业的形象，需要传递出哪些讯息？

　　企业官方资讯—展现专业权威性、产品介绍—展现业务范畴、企业趣味日常—展现人情温度。

　　总的来说，需要向外界传递有温度、深度以及广度的内容。

　　2.多元化营销渠道获客

　　这一块其实说的是传播的载体。在数字化时代，消费者接触信息的渠道五花八门，对于企业来说，单一的营销渠道早已不适用，通过多元化渠道组合出击，才可以最大化地触达。

　　一般我们建议线上+线下，且线上为主，线下主要是展会，线上“三拳”组合，即以独立站为基点，开展搜索引擎营销+社媒营销+视频营销，从意向客户触达到培育到最终的转化，打造一个完整的线上营销闭环。

　　3.成功传递到消费者面前，让消费者感兴趣且产生购买意愿

　　如何传递到消费者面前，以什么形态出现？如何让消费者产生兴趣并想要进行购买？这些都是企业需要考虑的问题。而这里需要重点提及的，是通过广告直接触达还是在平台上正常发文？是通过图文还是视频形式？

　　△B2B企业品牌营销势在必行，核心打造攻略奉上！（上）△

　　其实这个要根据企业的阶段进行规划。比如，初期可以先通过创建各大渠道平台，在平台上进行产品图文/视频内容的传播，初步构建门面；在中期，以快速传播、打响知名度为目的，这个时候就可以加入广告。

　　总之，需要根据企业所处的阶段、不同的目的进行规划。

　　02

　　B2B进行品牌营销的重要意义

　　有人会问，那么B2B企业是否一定要做品牌营销，之于B2B企业来说，有何重大的意义吗？

　　◆打破企业专注价格和产品功能，而不是情感和体验的误区，进一步贴合用户需求

　　当前，我们更需要做的是推动目标客户决策的情绪，进而建立可融入相关情绪渠道的品牌体验。

　　据谷歌一项研究表明，B2B客户在情感上与B2B品牌建立了联系。这项研究比较了“无品牌关联

　　”和“高品牌关联”的品牌。结果证明，“高品牌关联”的价值。

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　　研究表明，当消费者觉得与利益相关者建立了情感连接后，会更容易进行消费行为。纯情感内容的广告的获利能力为31%，而纯理性的内容广告获利能力仅为16%，相差近1倍。

　　◆企业提升核心竞争力，增加业绩的强大推动力

　　麦肯锡曾经做过一个调研：强势品牌的B2B公司要比弱势品牌高出至少20％的财务业绩。同时，强大的品牌成为客户在复杂，充满风险和混乱的市场中做出正确选择的“捷径”。甚至于品牌企业会缩短销售周期、获得更多品牌溢价，降低客户对价格的敏感度。

　　◆当前是企业打造品牌营销的最佳时期

　　部分企业已经拥有了国际影响力，中国印象正在逐渐改观，如今正是做品牌营销的好机遇。据某机构数据调查显示，在随机取样的国际决策者中，81%的海外决策者有兴趣与中国品牌合作，并且有意愿进行采购。可见，中国品牌的产品正在走向国际，而之于出海企业来说，如今正是打造中国品牌的绝佳时期。

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　　因此，无论是对我们营销主体的消费者还是对于企业自身或者是未来发展来说，品牌营销都具有更加重要的意义！唯有塑造品牌，升级品牌战略才是唯一出路！

　　03

　　B2B海外品牌营销落地三步走战略

　　那么之于B2B出海企业来说，如何打造国际品牌？掌握并执行这三步，基本可以实现全球撒网、让品牌在国际上站稳脚本！

　　◆海外品牌建设，打造品牌国际站，构建国际影响力，开启国际营销推广大门

　　●想了解企业相关产品的最新研究动态时无法找到官方权威信息？

　　●当品牌产品感兴趣人群主动搜索时，无法找到官网进一步了解产品？

　　●想要定期收到相关产品、品牌的最新动态、进一步贴近品牌、提升黏性？

　　●高意向高活跃度用户无法感受到定制感，体验度、兴趣都逐渐变淡？

　　构建品牌国际站，让引流更加集中，树立国际品牌，培育用户、粉丝粘性。通过打造出值得消费者“信赖”的官方国际站，有温情地传播至海外用户企业品牌故事。独立站搭建要具备安全便捷性、营销性、稳定性，并依据不同的营销目的，进行不同板块的设置、架构。

　　1.在国际网站上发布权威信息

　　核心板块课包含Technology、Researches&Studies、New&Event等定期发布相关信息，持久稳固品牌形象。

　　2.将有效流量汇集

　　开通社媒体账号如FB、youtube等进行品牌的进一步曝光，并将平台进行关联，让流量有所“依”，汇聚到国际站中，形成品牌有效的流量圈。如加入FB快速链接入口，通过在FB等社媒上打广告，将流量落地页引入网站，进行进一步的咨询。

　　3.维护用户粘性

　　在官网上引导用户注册，培养忠实粉，将用户填写的注册信息进行整理、分析，每周进行EDM开发信发送到注册用户邮箱，如品牌产品最新动态、品牌最新新闻，拒绝“一面之缘”主动创造“故事”，保持用户的进一步活跃与粘性。

　　4.定制性营销

　　分析用户特征，针对不同的用户进行不同素材的营销展示，目的就是增强用户对品牌的认同感，进一步打响品牌。这一部分也是对用户进行画像分析，这样才能为后续的有针对的营销做补充、铺垫。

　　5.设置特殊板块

　　设置调研板块，目的为进一步了解浏览、咨询用户对品牌的认知程度，便于进一步去调整品牌的推广方向；设置站内搜索，缩短用户路径，贴近用户的需求点。

　　总的来说，通过在品牌站完成品牌形象的确立，发布官方权威信息，汇聚对企业产品有认知且希望进一步了解的人群。同时需迎合国际化用户需求，需进行中文（简体，繁体）英文，俄语，泰语，印尼语，西语，阿语等相应的语种设置，力求让每一个到访的用户、订阅我们的粉丝产生品牌的认同感。

　　◆完善品牌建设，通过深入的数据剖析，品牌营销更精准、更坚固、更稳定

　　1.不同国家地区人群需求特征分析，让品牌更“有料”

　　针对不同地区人对品牌产品的了解和接受程度，以及相应的采购行为策划不同的产品宣传思路。

　　以中国中医健康为例

　　●以美国、英国为主的欧美地区：对中医不了解的超六成（61.7%）。此外，中药在欧美只能以保健品或者膳食补充剂来注册，不能表明疗效。那在这种情况下，采购者就会重视产品性价比、价格优惠且质量高或有疗效，同时还认品牌。例如，62%的用户购买产品之前会考虑产品是否来自大品牌。

　　●以俄罗斯及亚洲地区如新加坡、印尼等：对中医的认可度更高，因此在进行品牌宣传时，则要注意如下：东南亚华人群体庞大，对中医有一定了解，尤其在泰国和印尼已获得法律认可，在菲律宾、新加坡等地区虽未纳入法律认可，但民众对中医药很感兴趣，认可度较高。在俄罗斯，中医药有很大的民众基础，但在俄罗斯也未得到法律认可。那么，采购者会注重体验感和满足感，有品牌意识：更容易接受大品牌，但也会接受非大品牌但质美价廉的商品。

　　总的来说，就是在品牌的进一步打造中，圈定受众群体，针对城市、结合本土化素材再结合再营销着重做。

　　△B2B企业品牌营销势在必行，核心打造攻略奉上！（下）△

　　2.进一步完成不同年龄层人群细分，定制化内容更易产生共鸣，完善品牌建设

　　接着是进一步的进行受众的具体分析，针对不同年龄层的用户，进行更有针对性的拉新、老客户盘活。

　　以中医健康某客户为例

　　●以35—54岁是此客户的主要受众群体，更关注产品的疗效等，那我们在进行品牌宣传上，就要把“疗效”“强身健体”“纵享健康幸福生活”等素材靠拢。

　　●以18—34岁的年轻群体，他们更关注的可能是“大品牌”，对品牌的接受度更高同时也是网购中坚力量，这个时候需要的是高频次的品牌植入，凸显“大品牌有保障”，通过多渠道进行推广，如社媒、Google广告。

　　对于那些老客户，本身对我们品牌有了一定认识，这个时候可通过“再营销”加把火，通过产品资质+用户反馈，若有专家现身讲述，则再合适不过，品牌知名度的绝佳体现！

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　　3.依据不同阶段用户，侧重不同内容、形式的品牌推广，提升品牌的认同感，进而实现购买

　　抓住不同需求阶段用户，通过不同内容、不同推广方式，最终引导到咨询并产生订单。

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　　①针对未接触过品牌的用户，目的：品牌植入，打响品牌知名度

　　品牌植入不仅可以让更多用户认识到我们，知道我们的存在，更重要的是可以在品牌植入的过程中塑造良好的形象，这样可以确保当用户有需求时可以第一时间想到我们。那品牌植入的策略是怎么样的呢？

　　策略：通过视频+图文的形式，进行高频次的品牌植入，可借助的广告形式，视频广告+GDN广告。

　　视频广告可以通过生动的影音形式来提高用户对我们的了解程度，加深用户对我们的印象；而图文广告通过图片+文字说明让用户对我们有第一了解；更重要的是视频及GDN广告观看及点击成本低，通过低成本就可以大量覆盖目标客户群。

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　　②针对对产品有一定了解或曾经点击、浏览过页面的用户，目的：提升认知度

　　影响那些有购买潜力的用户，让其有需求时第一时间考虑我们，其也是我们进行品牌营销的主力军。

　　策略：通过受众定位方式，如关键字+GDN+YouTube视频。关键词可植入品牌词、品牌疗效词、竞品疗效词、中长尾产品词；素材可侧重疗效展示、使用者反馈以及产品品质保证等。这样的广告形式及素材内容可以提高用户对我们的认可度，从而左右用户的决定。

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　　③有购买需求用户，目的：引导用户购买

　　这类用户是我们要最终打造的品牌用户，这类用户不仅可以提高我们当下的订单量，最重要的是后期带来的复购价值以及潜在品牌价值是不可估量的。

　　策略：受众定位方式：关键字+GDN+YouTube视频，在此基础上添加再营销页面引导，目的是进一步实现购买决策。

　　针对此类用户进行广告投放时，一方面我们所使用的素材及广告创意应当适当添加号召性用语，比如立刻咨询，从而将用户的注意力转化成行动力。

　　另外一方面，我们在针对此类用户进行广告投放前还应当分析用户的行为，比如用户是更在意产品质量，产品的价格还是其它内容？通过对用户精准的把握来决定我们在广告投放过程中应该体现的核心内容。

　　比如注重产品质量的客户，广告内容上具体体现产品质量以及售后服务；而注重产品价格的用户，我们可以使用组合策略的方式来进行，比如一次性购买多少可以享受什么样的优惠，以此方式来进一步维护用户粘性。

　　◆品牌力的进一步提升

　　最终，我们需要再一次提升品牌力，让企业真真正正在国际舞台“展露锋芒”，拥有知名度、不可替代性。也就是进一步完成“reachplanner”—横向维度的品牌曝光后，“brandlift”—纵向维度，品牌影响力的进一步打造。

　　1.reachplanner—“覆盖面规划师”

　　按照覆盖面数据准确规划在YouTube以及视频合作伙伴网站与应用中投放的广告系列。

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　　参考以上数据，进行如下调整、布局。

　　●规划广告在YouTube以及Google视频合作伙伴网站中的覆盖面、展示频次和支出。

　　●创建各种广告系列类型组合，如TrueView发现广告搭配TrueView插播广告，并对比这些组合的效果。

　　●查看选定媒体策划方案的覆盖面，受众特征和设备详细数据分析。

　　流程节点为

　　●媒体策划方案创建：定位受众群体，确定地理位置，广告投放时长，预算和出价等。

　　●广告格式+视频选择：TrueView发现广告/插播广告，导视广告等。视频长度15—20s或60s等。

　　●数据预测：Google自动生成。

　　总之，目的就是进一步提升人群的触达率。

　　2.“brandlift”，通过Survery实时监控品牌提升度

　　主要体现在：广告回想度、品牌知名度、品牌考虑度、品牌好感度以及购买倾向五方面。

　　流程节点为

　　●视频广告制作：插播广告/导视广告。

　　●调查问卷生成：Google自动生成。

　　●数据采集：数据对照/28天。

　　●数据评测：广告对用户影响度。

　　如何实现BrandLift展示？

　　设置提升广告预算，不同区域和问题数量设置不同的广告预算，一共是进行ABC三组国家/地区。

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　　总之，品牌营销是场持久战，需要考虑到方方面面要素。

　　●通过广撒网铺设的流量平台，最终的流量需要往哪里汇集？

　　●如何将自身实力、品牌故事进一步向国际友人展示？

　　●如何进一步将流量盘活，引导下单？

　　打造品牌独立站势在必行！品牌知名度、认知度如何把控，通过不同区域、不同受众群体、处于不同阶段来一一进行分析营销，最终的目的是产生购买意愿—产生品牌认知度、认可度，本着品牌而来—最终下单—认可品牌，长久合作。

　　品牌的影响力也在这个阶段中一步步被构建起来！总的来说，在当今乃至未来几年、十几年，品牌营销也将是实现企业营销利益点增长的制胜法宝！