浅析抖音全域电商
　　高汀在《许可营销》一书中提出了这样的看法：成功的营销活动都是有规律可循的，营销的内容也是被用户授权并认可。即未经授权就迫使人将目光转向广告，是一种干扰营销的行为，消费者对信息主动进行屏蔽而不多作逗留。
　　只有在消费者走进积极接受商品信息的现场时，此时内容营销才会传达出宝贵的讯息，才会给消费者以有用，有趣之感。场景通常与用户消费行为，消费意愿密切结合，种草场景下做买卖，并不耗费品牌资产，反而是把品牌固化多元化。怎样使用户驻留下来，并且达到品牌资产提升、生意转化的目的呢？是内容。
　　高质量的内容可以增加用户停留时长和触发交互，根据《中国互联网络发展状况统计报告》统计，截止2021年12月份，短视频用户使用率已突破目前最高水平，用户量为9.34亿，其中网络直播用户量为6.2亿人。
　　短视频+直播已成为目前用户发展速度较快，规模较大的一种内容消费形式，据抖音电商平台统计，2021全年GMV比去年同期增长了3.2倍，动销商家增长了16家，共销售商品过亿，内容正逐渐成为撬动企业发展的枢纽，品牌生意经营要回归到内容价值上来，同时还要有一套更新内容价值的方法论才能使消费者洞察，品牌经营行动相符合。
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　　图片来源：抖商传媒
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　　01
　　FACT+打造区域兴趣电商
　　FACT+是一个品牌角度，在市场环境复杂的今天，内容电子商务运营模式，不同于传统运营逻辑。抖音电商FACT+区域运营方法论期望建构一个统一的品牌视角，以特定策略使品牌得以应用，在触点多元，路径分化，加速迭代等不确定因素下，寻求确定性运营成果，包括内容场、营销场、中心场等区域协同。
　　内容作为品牌和用户之间联系的媒介，更贴近用户，成为消费人群接触的地方，它联系到物品，成为品牌商家运营的能力所在，场景化呈现高效转换。高质量的内容会影响到用户对品牌的感知，也会带来品销一体化效果，使营销和运营趋向整合。
　　内容和生意正发生着密切关系，每家公司都要把内容放到战略高度计划并实施。内容战略具有内容宽度和转化深度两个层次。去年推出的抖音电商FACT运营矩阵给品牌做内容场带来了路径指导—阵地自营和达人矩阵做销量、主题活动及头部大V做大规模产品销售、阵地自营做日销运营、达人矩阵在达人势能的作用下品牌迅速打造平台知名度并进行营销。内容场增加了内容宽度、中心场增加了转化深度、营销场则像一个放大器功能，把内容宽度与转化深度放大，达到最终经营力中的乘积效应。
　　良好的基础内容场，良好的内容，可以拉动生意增长；在内容供给方面，日常运营与品销爆发协同配合，可以获得长久，持续生意增长。在商家阵地基础上不断地进行内容生产，同时大量合作达人提供丰富的内容，可以不断积累品牌声量与商品销量，为品牌大促与平台活动储水，最大限度释放营销活动中头部大V的配合影响。
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　　图片来源：抖音电商营销观察
　　不同场域，需要不同内容呈现，需要回归到用户行为路径，用户决策路径上存在货找人与人找货两种决策路径，与深度兴趣种草短视频、中心场商城与搜索相对应。人找货与商城、搜索相对应，当消费者对商品产生清晰的购买意愿时，就会走进商城，搜索流量是最好的精准流量、最不浪费资源。
　　抖音电商生态大会发布仅在2022年4月份就被搜索到64亿商品意图，折合一天两亿。所以品牌商家需确保“搜得起，吸睛得住，能够承接得了”，也就是品牌商家在关键词布局上，消费者在检索到品牌名或商品名时，应实现对高效转化内容的积极展现。品牌商家还可借助巨量千川发布搜索广告，除解决好后环节高效转化问题外，品牌商家想要规模化生意成长，离不开前环节铺开基本盘，抖音电商FACT+，全域经营方法论以三位一体的方式，把营销场，内容场，中心场三者建设为一体，全面涵盖从感知到种草，再到转化，再到复购忠诚等环节，促进用户生命周期价值的实现。
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　　图片来源：抖音电商营销观察
　　从消费者经过触点、初次接触、转化成交、私域沉淀、生成复购，最后形成品牌忠诚度，消费者跟品牌间的关联及互动路径是一个持续而完整的过程，决定了品牌商家能够对消费者进行周期价值运营。基于抖音电商平台，品牌商家可持续运营业务，不同领域间的合作不仅能触及更广范围内的目标群体，还能将精准人群有效转化，实现消费者对品牌认知的透传。
　　漫长的竞争格局下，用户感知到的品牌决定市场，而品牌又处于用户感知位置，并决定市场位置，且品牌感知份额与市场份额呈正相关关系。在此背景下品牌需树立，用户生命周期价值取向的运营，将品牌带入用户感知中。
　　02
　　品牌经营给我们以启示
　　当前中国市场上有一大批年销售额5—10亿元人民币的中等品牌，他们在行走的过程中发现品牌认知很难树立，同质化现象明显，缺乏创新性。品牌以往迅速支撑规模之路难以为继，需求驱动的目标消费人群要靠品牌了解消费者。优秀的内容创意可以拉动传播势能，同时作为信息量较大的内容呈现方式，短视频+直播使得易于视觉化的类别得到更大的发展契机，借助内容矩阵可以将物品爆红。同时内容中隐藏了物品的潮流与机遇，商户可通过内容引导新品开发、不断迭代、打造品牌商户爆品矩阵。
　　不管是对商品内容的积极展示还是对消费者的积极检索，电商FACT+全域经营方法论在品牌商家中占据触点并提供界面，从深感兴趣种草短视频，大规模爆发场直播到精准匹配需求搜索和稳定中心场商城，涵盖货找人，人找货双向链路。在公域大规模触达的同时，私域还可以做到高效保留，沉淀数字私域，深化品牌粘性，重复触达，增加顾客生命周期价值。营销两大核心要点，—触发认同和生成购买，前中后链路互通可以直观观察消费者对其价值流转效率由理解、吸引和问询转变为行动和支持，继而有目的地促进人群各阶层流转速度加快。
　　03
　　抖音内容复利
　　电商交易额由2020年37.2万亿上升到2022年46万亿，把握这波主升浪需回到内容复利思维方式上来。复利以内容生产力为根本，一方面品牌内容生产团队不断提升，持续适应短视频与直播形式，另一方面品牌与达人之间实现更为长久与广泛的协作，这等同于外部补充内容生产力，持续产出优质内容是电商运营的根本。
　　另外，内容复利对于生意成长的促进作用还体现在内容非常容易做到延伸，能够在现有内容生产力基础之上，丰富不同主题和流行元素，并持续延伸到品宣，种草和转化的不同情境中。所以经营的内容是生意。
　　内容复利以品牌为愿景，期望实现社会价值、社会认同及数字性回报的长期有效且有相应付出及成本意愿，需要从更长的时间周期中观察，对品牌商家来说，实现1到10，需走出0到1，只有由单点突破到全域协同经营，未来才有可能有更好的发展。