移动互联网下半场，电商app获取新用户越难越难，成本越来越高已成共识。那么，如何做好拉新并将其转化为有效用户呢？笔者根据自己的浅薄经验，总结了一套拉新留存方法论，供圈内人参考。
在介绍方法论之前，我们先定义北极星指标为“新用户首单转化率”。
电商APP新用户完成首单需要经历下载APP——打开APP——浏览首页——进入商详页——加入购物车——注册/登录——结算——填写收货地址——支付共9个步骤，各环节都有可能造成用户流失，提升各环节转化率成为用户运营终身的使命。
找到潜在新用户
1、用户群定位
首先明确自身产品重点用户群：性别、年龄、地域、偏好品类、消费水平等。综合型电商APP，拉新团队会跟据细分业务去做用户群体定位。以京东为例，京东拼购和京造的用户群体是完全不一致的。垂直电商APP，用户群即产品目标群体。
2、找准推广渠道
在定位目标用户群后，就要寻找合适拉新渠道。目前拉新渠道已非常广泛，基于预算的目的无法全部试错，故需要结合预算选择最合适的渠道。
相信对于大多数公司来说，建立自有推广渠道是性价比最高的方式。比如：微信公众号、小程序、微博、抖音、搜索SEO，通过自有渠道维护，不仅可以维持存量会员活跃度，同时可以作为品牌推广拉来新用户。由于自有渠道的有限性，需要基于第三方进行付费或者换量合作，所以必须了解渠道自身用户群体特征。比如：机场媒体推广适合商务人士，适合强调品质类APP推广；下厨房适合爱做饭的家庭女士，可以与生鲜类APP换量。
3、制定拉新策略
做好以上步骤后，就开始制定拉新策略，包含不仅限于投放渠道、投放时间、投放量级、投放素材、投放方式。以北极星指标“新用户首单转化率”进行衡量，同时结合推广成本，衡量各个渠道效果并不断进行调整优化。这里必须说明，1、2次的渠道投放效果并不能证明渠道拉新效果不好，很多时候素材字体的样式、投放时间的选取都会导致效果差异巨大，所以前期需要进行小成本不断试错。
留住新用户：快速体验到AHA-Moment
辛苦拉来新用户，留不下全白费。那么我们如何留住TA们并完成首单呢？从核心价值入手，抓住每一次可以向用户传达价值的机会，快速激励用户完成浏览首页——进入商详页——加入购物车——注册/登录——结算——填写收货地址——支付这7个步骤。
1）帮助用户快速了解平台
- 新手引导页：电商APP由于淘宝、京东等大平台教育多年，操作流程大同小异，所以常见新手引导主要是品牌概念传达而非功能展示或操作步骤。
示例1：通过开机页图片、动图或短视频的形式向新用户介绍平台特色；
示例2：通过首页楼层介绍商品特点或者服务特点。如网易考拉，通过首页焦点图下明显区域提炼展示“网易自营”“全球直买”“假一罚十”“售后无忧”，用网易平台背书提升用户信任感，继而转化新用户。
- 产品体验
从用户打开APP时，浏览首页——进入商详页——加入购物车——注册/登录——结算——支付，每个产品环节都至关重要，体验都会终止用户购物行为。整理重点如下，
- 各页面交互体验：场景闭环。e.g. 商品活动页需要展示购物车入口，用户商品加车后可快速进入购物车下单；
- 各页面视觉风格：使你的商品和产品调性一致。e.g.拼多多现有视觉和交互体验上售卖LV包包；
- 点击跳转加载速度：超过3s的加载会流失70%的用户。
2）加速用户体验核心流程
电商平台希望用户立刻下单购物，为了达到这个目标，通常通过新用户专属福利加速整个流程。常见策略如下。
- 新人大礼包：优惠券
以苏宁易购为例，用户打开APP首页会展示新人楼层，突出“199元新人大礼包”；同时，点击利益点区域或者登录成功后，会立即跳转礼包页面，用利益点促使用户完成首单。
- 新人专享价：爆品特价
为新用户搭建专属页面，通过精选爆款商品并标注新人专享价，让用户感受到诚意并进行下单转化。e.g.网易考拉通过新用户专享特价人气商品，如SK-II神仙水，让用户感受到平台的诚意，降低新用户购买心理门槛。
- 会员特权试用
为提升用户黏性，各大平台开始推出会员策略。对于新用户，让其低价或免费先体验会员权益，可以加快将新用户向付费用户和深度用户的转化。e.g.网易考拉以“新人0元领7天红卡会员”活动，让新用户0元体验到会员权益，促使其下首单甚至转化为重度付费会员。
- 营销功能：裂变、拼团等
功能一言概括之——通过营销功能和玩法加快拉新的速度。以邀请有礼为例，新用户可以不完成首单，但可以转化其亲友完成首单。根据AARRR模型，我们可以将最后1个R（传播）前置到第2个A（激活）前，通过现金/优惠的奖励的形式鼓励用户拉更多的新人进来。
3）不要放弃没有完成首单的用户
由于各种各样的原因，用户下载完App到完成首单前会放弃离开。有时，并不是用户对平台不感兴趣，而是流程操作上被打断。此时我们可以通过PUSH、短信、微信公众号等触达方式激活这部分用户，完成剩下步骤。
示例1：若用户完成了登录/注册步骤，但未发生加车及后续行为。除了客观原因外，可以推测是用户对当时推荐的商品无购物欲望。我们可以精选主推款结合利益点，如“1元包邮”，通过push触达用户回流。
示例2：若用户完成了加车或者下单步骤，但未进行付款行为。我们可以根据用户信息个性化推荐，配合紧迫感文案，如“仅剩1件”“特价仅剩6h”,刺激用户完成后续步骤。
本文总结
电商APP拉新留存关键2步骤：找到新用户&留住新用户。为了达到目标，可以通过：
- 找到新用户：精准匹配产品用户群体和投放渠道，并通过不断优化投放策略提升新用户转化
- 留住新用户：让用户快速了解产品，并通过利益点或营销功能激励其完成首单购物。同时，不要放弃未完成步骤的新用户，结合营销和触达促使回流。
以上就是作者【咩咩】
