广告投放转化问题7步分析法（建议收藏！）
　　“为什么你广告投了很多，收集的客户电话也很多，最终成交却没几个？”这是很多企业在广告投放中会遇到的实际问题；本文的主题《广告投放转化问题七步分析法》，正是以此为示例，通过演绎，全面展示其应用细节。
　　本文是根据个人以往的工作经验，结合已有的理论模型，提炼出来的，针对广告投放转化问题的分析方法与解决路径。（文章篇幅较长，可先收藏！）
　　内容主要包含三个部分：
　　一是七步分析法的产生背景；
　　二是七步分析法的流程和详解；
　　三是方法的回顾与应用场景举例。
　　深入理解《七步分析法》每一步的内容与理念，相信会对企业解决“广告投放转化效果差”这一问题，有所帮助！
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　　七步分析法的产生背景
　　首先来看第一部分，七步分析法的产生背景：
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　　信息流广告是当前流量变现的标配模式。这其中，以收集销售线索为目的推广方式，又是大数多“线上获客、线下服务”这一类型的中小企业共同选择。
　　这些广告，无论付费方式是oCPM、CPA或者是oCPC，都还是以转化为目标的投放，仍然属于效果广告范畴。
　　现如今的广告平台，几乎为企业提供了所有的营销工具，包括建站系统、客服系统、表单系统、CRM、智能投放方式、甚至有赔付保障机制等等。这些工具，降低了企业参与广告投放的技术门槛。
　　然而，当流量红利消退时，也让一些本身营销能力较弱的企业找不到发力点。
　　在信息流广告环境下，用户属于被动接收信息、需求处于待唤醒状态。
　　很多行业的落地页，都精简到只有三到四屏，内容多以活动为主，然后罗列卖点，加上用户留资表单，行动号召，几个原素组合。
　　内容少了，客户对企业的品牌或服务，了解就少。同时，我们外部的创意很容易被同行模仿，甚至是直接被抄袭，以至于都是同样的创意和落地页，在同一个渠道，同质化竞争！
　　这样的情况，在复杂性的消费决策中，对负责下游环节的像电话销售、和现场销售，转化要求就会更高。同时，对他们来说，转化难度也会更高！
　　所以，会出现这样的现象：有的企业广告投了很多，获取的客户电话也很多，最终成交却没几个。怎么解决？
　　与其在面对问题时茫然无措，不如回到当下，从基础、从细节，逐一重新审视我们的工作。深入理解这套七步分析法，将有助于帮助我们更好的找到答案。
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　　七步分析法的详解
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　　下面来看七步分析法的详解。
　　第一步，明确问题：
　　“广告投了很多，获取的客户电话也很多，最终成交却没几个！” 这是经营者对企业现状的模糊感受，类似的表达还有，比如“不赚钱！”、“没什么利润！” “营业额太低了！”、“客户太少了！”……这类直观的、原始的表达，反映了对当前经营状况的不满，但对于解决问题帮助不大。
　　现在，我们换种更清晰的方式，来表述这个问题：比如原来如果有历史数据，或者我们在项目之初，预期数据是每获取100个客户电话，最终期望成交10个客户。而现在的水平是，同样的客资只能成交1~2个。我们可以说，与期望值比，留电到成交的转化相差80%。
　　我们需要明确问题的起点与终点、问题的现状与期望。这里问题的起点是留电，终点是成交，现状是转化率是2%，期望转化率是10%，留电到成交的转化，与期望相差甚远。
　　这里是就着假设问题来讲，如果实际情况不明确，需要先做数据分析，必须以数据为依据。
　　如果现状是客资太少了，问题出在业务的更前端、渠道投放的效果不理想，比如在实际运营中，对同一个渠道长期投放，会出现留电量，越来越少的情况，同样适用于《七步分析法》，需要先明确问题。
　　现在讲的是留电到成交的转化差，很容易被笼统地归属成销售部门问题。一般我们会有在线咨询、电话咨询、现场咨询几个分组，本身都是具有销售性质的部门。从事这个岗位的，除了少数经验老道的现场销售，占更多比例的，是没有多少工作经验的年轻女性，工作压力大、流动性也较大。管理者如果只是简单粗爆地将业绩问题，直接抛给他们，那么问题很难有个很好的解决办法。
　　我在梳理《七步分析法》的时候，主要目的，是想将过去的工作经验中、具体普适性的部分，固定下来，整理归档。另一方面，也希望这些方法，能对更多领域起到作用，包括销售、客服在内，每个部门每个人都能够、自己找到自己的问题解决路径。
　　第二步，模拟行为路径：
　　首先忘记我们营销者的身份，把自己变身为客户，从问题起点到终点，我们自己完整的模拟一遍。
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　　我们可能是在地铁上，或者是一天工作劳累后，回到家里，窝在沙发上，总之这会儿打算休闲下，在头条或抖音上，正在浏览资讯、或者看搞笑视频，这时候刷新到一条广告，看上去好像正是自己所需要的产品，现在的大数据分析真是厉害，我在想什么他都知道，我点击链接，进入广告详情页，快速浏览后，虽有疑问，但仍想一探究竟，就在页面提交了自己的电话。
　　为了方便分析，现在切回叙述视角：
　　从广告后台，拿到客户电话后，销售部门，开始打回访电话。
　　回访电话，打过去的结果，只有两种，接通、未接通。
　　接通之后，经过简单的沟通，一般在3句对话之内，我们自报家门、说明致电来意，客户给了我们初步回应，我们判断该资源有效、或者无效。
　　对有效电话，我们进一步推进，比如确认活动报名信息、或者为其推荐产品，并尝试邀约客户到门店、体验我们的服务。邀约的结果，也只有两个，成功预约，或者邀约失败；
　　对成功预约的客户，我们再保持一定密度的联系。比如想办法出现他的朋友圈，吸引他的注意，强化客户的印象，等到临近预约时间，再次致电以提醒客户行程安排，但结果仍然有两个，客户如约到店，或者爽约没。
　　现场销售，接待了到店的客户，面对面做了深入沟通，客户第一次体验了我们的服务。之后这个客户，可能成交，购买了我们服务套餐，或者没成交，需要再考虑，或者流失掉。
　　成交客户，接下来也会有两个走向，最好的结果是该客户持续复购，并加购了其他产品，再或者帮我们推荐了她的朋友，当然，另一个结果是，该客户做完一个服务项目周期后，就结束了。
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　　到这里，我们记录了一个客户从头到尾的一个全部行为路径。在模拟客户行为路径时，应遵循的原则是：拆解到点、追本溯源。也就是说，拆解行为路径时，要细化到无可再细为止，这个中间，不能再有插入其他节点的可能，否则会给我们的分析带来更多不确定的因素。
　　实际上在这里，留电是这个假设问题的第一层，这里没有标注出来，因为它的下一步行动（打回访电话），是我们主动发起的，相对可控。但是，从留电到回访，这个层级也需要仔细考虑。
　　如果一分为二，可以分为已回访，和未回访。除了是否有回访外，再深入分析比如说还有，是否所有留电都有回访到？资源分配时，是主管人工分配，还是CRM系统分配？是按什么标准分配？比如说按当前工作量分配，还是按历史转化率分配？分配到人后，是挑着打的？还是顺序打的？打通的是怎么开场的？没打通的，是怎么处理的？二次三次回访是怎么做的？是否有尝试更换号码或设备？是否都有发短信，或者主动通过对方手机号添加微信？添加时的内容是怎样设置的？等等。
　　另外，考虑到人员业务能力、情绪状态，会有差异；那么，都是谁在回访？什么时间做的回访？时间是否恰当、是否及时？在哪个场地做的回访的？周围环境怎么样？通过什么设备做的回访？是否每次的回访状态都稳定？等等；
　　这些细节看似琐碎无关紧要，实际上都会对最终结果产生或多或少的影响；比如以我个人经验来看：我在嘈杂环境下打电话，会不由自主的提高嗓门；站着打、和坐着打，举着手机打、和用耳麦打，都有差别；这样的差别，很容易被电话另一端感知到！
　　一个生活中常见例子是，当我们躺着接电话时，对方通过无线电传播过去的气息和语调，就能判断我们可能还没起床！特别是面对重要的人，或者是重要的电话，我发现我更愿意找个安静的地方，将手机放在桌上，打开扬声器，跟他对话，因为这样能让我的情绪保持稳定、思路清晰！
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　　在这个行为路径里，上层蓝色标识的是，客户是一路向着我们所期望的方向前行，我把这部分，称之为正向行为。而底下的灰色标识部分，客户在每个节点，都没有朝着我们所期望的方向，而是朝着反方向、不断流失！我把这部分称之为负向行为，或者叫反向行为。
　　在负向行为中，大部分节点，仍然存在多种可能的分枝方向，这里没再做进一步的细分；通过制定与之相对应的补救措施，仍然有机会将这部分可能流失的客户，重新引导回我们所期望的方向上；比如普遍的做法，是抓住各种时机，优先导入微信，以达到最大化利用每个资源。
　　在模拟完客户的行为路径后，我们将正向行为提取出来；这里是：留电—回访—接通—有效—预约—到店—成交，以此为基础，来进行第三步。
　　第三步，绘制漏斗模型：
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　　为什么要绘制漏斗模型？
　　首先这个漏斗，上面还有层级，未全部展示出来，也就是从我们最开始接触客户时的，广告的展现、点击、访问这些数据，然后才到咨询、留电、加V，后面才到预约、到店、成交、复购或转介绍，这一过程。
　　整个业务全流程，从广告投放到客资管理、客情维护，有一定复杂性。在企业实际的管理过程中，各阶段，都有相应的部门分工。比如做广告投放的有 竞价、信息流部门，还有负责自媒体的、做自制内容引流的部门，也有负责线上接待客户咨询的客服部，然后到线下门店，前台有接待，店内有现场咨询或销售。到服务时，有实际操作人员，或服务人员等等。很少会由一个人去走全流程。
　　这个时候，我们通过亲自动手，来画一画业务漏斗模型，将整个复杂流程，图形化表达出来，并深入脑海，随时在工作中，对照业务环节进行自检；无论是对广告投放优化、帮助销售员判断客户状态，发现问题，以及提升转化等方面，都会有很重要的帮助。
　　在这个模型中，漏斗层级之间，是递进关系。各层级内的子问题，是并列关系。层级间、递进关系的影响，是呈倍增式的，而在层级内，并列关系中，我们只有不断做加法，才能最大可能地去影响结果走向。
　　各层级间关系的表达公式是：
　　总成交额=留电量×回访率×接通率×有效率×预约率×到店率×成交率×客单价
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　　在公式中，层级间的转化率=（下一层级的数量/上一层级基数）*100%。
　　比如，到店率=（到店量/预约量）*100%，以此类推。我们想要提升成交额，有三个方向，一是增加客户资源，即提高漏斗的开口留电量；二是提高转化率；三是提升客单价。
　　回到此前的假设：留电量是100个，最终成交2个，总成交率是2%；
　　假设企业通过长期的广告投放，总留电量达到10000个，转化率2%，则成交量是200个；如果客单价是3000（元），则此时总成交额是60万；
　　如果这中间，转化率提升了2个点，达到4%，则成交量变成400个，比原来增加了200个，总成交额变成120万。
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　　我们可以到看到，在转化率上提升1个点或2个点，当体量达到一定程度时，其影响将是天差地别的。
　　如果转化率保持2%不变，客单价由3000提升到4000，成交额能做到80万；
　　提升客单价，对大部分企业来说，比提升转化率要难！要在提升客单价同时，能保持转化率不下降，基本上就更难了！
　　倘若，客单价与转化率能够同时提升，客单价由3000提升到4000，转化率由2%提升到4%，同样的10000个客户资源，成交额将达到160万；比最初始的60万，会多整100万！
　　也有很多的企业，因经营者有卓越眼光，或者就是创业者的一种赌徒心态，能够在几个现象级平台商业化初期，押宝入场，抓住流量红利，是可以做到以远低于平台后期饱和竞争状态下的获客成本，快速做大规模成长起来！像早期百度、早期淘宝、包括这两年的抖音，都存在这种现象。
　　但是，没有最基础的转化率，和一定的客单价，做支撑；单纯想寻求渠道红利，机会越来越少。
　　在绘制完漏斗模型后，再将第二步中， 用户行为路径中的负向行为，提取出来，作为第四步，搜集影响因素时，使用的调研问卷。
　　第四步，搜集影响因素：
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　　这里提取的节点是：未接通，无效，未预约，未到店，未成交，当然也可以把未复购或未推荐也加进来；
　　然后，我们在这些节点前加上“为什么”三个字，作为预备问题：
　　1、为什么未接通？
　　2、为什么无效？
　　3、为什么未预约？
　　4、为什么未到店？
　　5、为什么未成交？
　　6、为什么未复购或者帮我们推荐？
　　带着这些预备好的问题，进行影响因素的搜集工作。
　　具体方法：
　　1、可以根据个人经验进行主观推测；
　　2、如果个人缺乏相关经验，可以通过观察企业自身产品设计、研发、咨询、销售、服务的过程，以及观察目标客户的一部分公开行为，从中寻找价值信息；
　　3、可以分析聊天记录、电话录音、或者是、客户接待室监控录像等资料；
　　4、需要关注公众平台用户的自发分享，特别是其中的投诉、差评、负面内容，不仅是自己的，还包括同行的、整个行业的，评价信息（这些平台包括，比如大众点评、团购平台、微博、豆瓣、百度知道、贴吧、问答平台、本地论坛等等）虽然现在不断有新的应用出现，但一些老牌儿的平台依然有大量用户。
　　5、可以使用搜索指数或关键词工具，分析高频搜索词、热度词、需求图谱，以及搜索框的下拉、相关搜索等数据中的价值信息。比如搜索品牌词时，下拉词一般都会出现“靠谱吗、怎么样、在哪里？”这类联想词。
　　6、模拟体验。在不对内通知的情况下，从总部调人去分店，或者是邀请朋友，前来体验全部流程，并记录细节与感受。条件允许的情况下，也可以考虑用同样的方式，去探查竞争对手的情况。
　　7、访谈调研，访谈对象可以是各环节对应的员工、部门主管、顾客、或朋友等。这里的原则是：要鼓励畅所欲言，不能批判。哪怕对方提出的问题很幼稚或不着边际，我们都要鼓励他发表看法，以便尽可能地完全穷尽所有因素。
　　8、同时，要及时、掌握外部政策或环境的变化；我们有可能因太专注内部，而忽略外部。
　　这些转化率，包括接通率、有效率、预约率、到店率、成交率，应该是有准确数据的；如果企业在一开始就设计好自己的转化路径或者是漏斗模型，并对应做好了数据统计，所谓的问题环节，会很明确的自动暴露出来，而不是在出了问题后，再来反查。
　　在这些琐碎且重要的具体因素上，如果在日常报表中不能准确统计到这样的细节，就需用到这些具体方法来发掘，这个工作很显然是一份吃力不讨好的事情，特别是在利益相关时，哪怕我们一再强调地要畅所欲言，要客观记录，但调查者与受访者、包括分析人员，很多时候就是同事、或者是上下级、或者是部门间的协作关系，所以，难免会有所倾向。因此，建议抽调非直接利益相关人员，或单独设立“转化官”这样的角色来执行。
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　　可以预见的是，搜集的影响因素，肯定是杂乱无章、重复谬误，甚至相互矛盾，不忍直视。接下来我们需要对这些因素，进行清洗整理。也就是第五步，归纳分组，并加权排序。
　　具体方法是：
　　1、组织不同专业或不同部门的代表，针对搜集来的因素，进行会议讨论；
　　2、删除无效或无意义因素，筛选出有效因素；并对争议性问题，进行讨论定性；
　　3、将确认下来的有效因素进行提炼，并归纳分组；
　　4、再次查漏补缺，看是否有遗漏问题；
　　5、对每个因素进行评级；
　　因过去长期从事类似行业的营销推广工作，这里我仅根据个人经验，列举了一些常见的影响因素，以作演示。
　　归纳分组时，可以按流程步骤、也可以按职责所属部门、或者按重要程度来做，这里我是根据业务流程来分组。
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　　比如：
　　分组一：业务节点（回访——接通），电话未接通可能的原因是：
　　(1) 对方停机、空号，或者是假数据
　　(2) 我们被拦截、显示骚扰电话；
　　(3) 对方在开会、开车、在睡觉，不方便接电话；
　　分组二：业务节点（接通——有效），造成无效的原因可能是：
　　(4) 推广人员，为了获取更多线索量,完成KPI，在广告创意、落地页，使用了欺骗的诱导。
　　(5) 也有可能是，开场话术有问题，被误会成电话诈骗；
　　(6) 或者是，表单上内容过于简化，或因为疏忽，未标明服务范围；也会存在；
　　(7) 再一个，对方对我们广告页介绍没有仔细看，把产品作用理解错了，不是目标人群；
　　(8）或者，还有一些是纯属好奇、或恶搞，随便提交的；当数据量足够多时，总会有一定比例的这样人群。
　　(9）这里需要补充1个特例是：当我们的业务覆盖全国，而电话回访中心，没有设在当地，或者我们将电话回访业务外包，可能导致销售人员，听不懂当地方言，造成沟通障碍，也会导致无效。
　　分组三：业务节点（有效——预约），不预约的原因，可能有：
　　(10) 人在外地、出差
　　(11) 客户觉得我们的产品或服务不是太重要，不痛不痒的，可做可不做；
　　(12) 或者，客户的关键疑问没有解答到位，疑虑重重；
　　(13) 客户还在观望中，需求不急迫；
　　(14) 客户觉得路程太远，交通不便；
　　(15) 客户平时上班很忙，没有时间；
　　(16) 也有客户会坦言，他正在多家对比，纠结中，没有特别倾向；
　　分组四：业务节点（预约——到店），预约了不到店的原因可能是：
　　(17) 客户不重视活动名额；
　　(18) 大多数是强约，客户还想再考虑下；
　　(19) 忘记预约时间；
　　(20) 客户被意外情况打乱行程；
　　(21) 再一个，在预约后，到店前，这中间，客户听到或看到企业的负面评价，这种负面可能是过去服务事故造成的，也可能是来自竞争对手的抹黑；再或者，客户只是单纯看到行业的负面新闻，认为需要重新考虑；
　　分组五：业务节点（到店——成交），到店后不成交的原因可能有：
　　(22) 体验效果很不明显，或者、体验感受非常差，不满意；
　　(23) 报价太贵，超出客户心理预期。
　　(24) 或者，在超低价或者免费活动中，会出现客户就是来随便看看，来白嫖的；
　　………这些都有可能！
　　这里的评级，是按解决起来的容易度来评级（需要注意的是，问题的解决难易程度，并不跟问题的影响程度，成正比。有时，可能因为一个长期疏忽的简单问题，而对企业造成严重影响，这样的例子，很常见。）
　　按容易度来排序，以便我们调整时，优先解决容易解决的问题，更快的补上业务漏洞；如果样本数足够大，也可以对数据加工后，计算各因素的频次，来判断影响程度。当然也可以按其他标准来评分排序；对于复杂的问题，还可以引入系数来解决。
　　到这里，《七步分析法》讲完了前五步，回忆下：第1步是、明确问题；第2步、模拟行为；3、绘制漏斗；4、搜集因素；5归纳分组；接下来，介绍最后两步：征集方案与测试复盘。
　　第六步、征集解决方案：
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　　通过此前的步骤，我们最终找到了很多问题，并形成清晰的问题清单，也可以对清单继续完善，比如对每个问题设置对应的负责人，以及设置限期整改时间。
　　这中间，有些问题很好解决，比如打回访电话的时机问题，电话号码被标注为骚扰电话、客户忘记预约时间等；这一类的问题，可以说是我们找到了问题，就等于找到了解决办法！
　　但有些问题，就不是太好解决。比如现在很多客户对促销免疫，始终不重视活动名额，无论是制造稀缺性。还是紧迫感，能想到的都做了。特别是在，需求弹性比较大的行业，常会有客户，觉得企业提供产品或服务，并没有特别重要，不是非选择不可。也有客户对企业的产品或服务，体验感受很不好，客户感受不到作用，甚至不满意还要投诉等问题。
　　从我的个人体验来看，有时候有些问题，当时怎么都想不明白，然而换个时间，换个环境，从前的困扰，自己就通了。触发这种顿悟的钥匙，可能是偶然间地听到某句话，或看到某个故事，或者某种机缘巧合，就能激发了灵感，想到创造性的解决办法。当然这样可能效率不高！
　　企业在营销中，遇到的大部分问题，如果不能很快就能想到解决方案，为防止个体局限性阻碍了创新思维，还是要发动群众力量！当我们面对疑难问题，想不出好点子时，可以将这个问题，单独提出来立项，然后发动更多人员，试着听取他们的意见，甚至是非专业人士的意见，不专业就不会被专业禁锢，通过广泛征集，进行头脑风暴，也算路径之一。
　　理论上，只要产品没问题，其他都不是问题！
　　但很多时候，创业者选择的项目，本身产品或模式，就不成熟；当然成熟的赛道，机会也不多。像这类问题很棘手，以企业当前条件，看上去一时无法很好解决；这时，需要我们更广泛的整合所有资源；比如可以向行业纵深发展的科研机构或专家咨询，或者对头部竞争对手更深入的调查，甚至对跨行业类目的研究，多维度综合起来，尽最大的努力，找到满足客户需求与企业成本的平衡点。
　　征集解决方案的原则是，鼓励天马行空，多多益善。在这些方案中，挑出最有创造力的、可执行的、进行丰富完善！通过广泛征集来的方案，其中或许就有、可以成为企业新的、强大竞争力的创意！但从个人经验来看，管理者，很容易过度自信，耻于下问，因而失去这些机会！
　　当然，无论多么完美方案，最终还是要交给市场来检验；也就是接下来的第七步。
　　第七步、 也是最后一步 AB测试与复盘：
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　　针对复杂问题，我们确定两套以上的方案，同时进行测试，对比数据；根据效果，择优推广；
　　在执行前，需要先将方案完善成清晰的工作计划；具体的方法，这里有8个要点：
　　1、首先是要明确给出目标，如果目标太大，还要拆解成若干阶段性的子目标；
　　2、要制定相应节点的执行时间；
　　3、要写明每个节点，具体工作范围与内容；并说明其中的重点，以及预防执行偏差的注意事项；
　　4、要明确具体的执行部门或负责人，如果涉及到人员流动，还要有预备人员。
　　5、在正式开始前，还要做好动员工作，以确保每个相关人员都能理解行动的必要性，并清楚每个动作的规范、具体需要执行的程度。
　　6、如有必要，可制定配套的激励措施。包括正负激励，也就是奖惩。
　　7、在执行过程中，要有实时的反馈报表，以便监控过程，随时检查，纠正偏离目标的情况。
　　8、在工作阶段性完成后，及全部完成后，都及时要对照目标，进行效果评估，分析原因，总结经验。
　　如果达到预期，成功解决问题；我们前面所有的努力，都会得到验证，对我们来说是最好的奖励；在这个过程中，掌握的方法、获得的经验，对企业、对个人，都是一种成长！
　　如果仍不能达到预期，需要循环操作此前的步骤，直到能接受为止。（这里提一句老话：只要思想不滑坡，办法总比困难多！当然，前提是我们知道困难具体是什么！这是关键！）
　　最后，回顾下所有的内容：
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　　《七步分析法》第一步，明确问题。明确问题是解决所有问题的前提，我们对问题不仅要能清晰地描述，而且必须是以数据为依；
　　第二步，模拟用户行为路径，作用是帮助我们对问题的进行拆解；
　　第三步，绘制漏斗，是对问题的图形化表达；
　　第四步，搜集影响因素；
　　第五步，归纳分组，是帮助我们形成问题清单；
　　然后，是第六步，征集解决方案；这里有两种情况，一是，简单问题简单解决；二是，复杂问题，需要发挥众智；
　　最后一步，即第七步，是AB测试与复盘，直至问题解决。
　　《七步分析法》是以漏斗模型为基础，结合个人广告投放经验，完善的可执行的，针对广告投放转化问题的分析方法与问题解决路径。
　　如果说，从整体上来看，流量是漏斗的第一层开口，数据分析可以帮助我们定位问题；那么，《七步分析法》可以帮助我们更深入地剖析问题，并引导我们寻找解决方案！