前段时间受天猫的邀请，为品类冠军营的品牌创始人，做了一场关于抖音打造超级单品的主题分享，也借此把之前文章《抖音三板斧》的落地体系做了一次全面的拉通，我也把冠军营演讲的内容，跟各位做个分享。
01
用户认知模型
在讲打造超级单品前，先分一些关于用户认知的思考。我们先看一下在抖音算法时代的今天，「用户认知模型」是什么样的。
今天消费者在抖音对任何品牌的认知，都来源于短视频内容，很多都来自KOL，实现了第一步的种草效应，品牌在这个过程的第一个借势是「KOL借势」，借KOL的人设、真实、信任、粉丝粘性，KOL则在透支信任，帮品牌做背书。
在算法驱动的内容时代，对新品牌是友好的，原因是消费者被种草的过程，产生的是品类的认知。消费者买了用了体验好，发现抖音很多KOL都在讲，各大社交媒体也是，大主播也在推，甚至还被电梯间的分众触达，品类认知不断增强，品类心智卡位也逐渐加强。
内容认知，是先有品类心智，没有品牌心智的，这是新品牌的时代机遇。
品牌则是需要时间沉淀，需要KOL种草发声，消费者的口碑积累，而未来完成品牌建设的路径，基本上就是品牌的内容建设，这是一个「存钱」的过程。
在内容被传播的过程中，消费者被种草，产生另外的行为，就是转化购买，品牌产生销售收入，这个过程可能是小黄车、信息流广告、直播间，这是一个「取钱」的过程。
品牌「存钱」越多，「取钱」才会越多，抖音内容的最大好处就是「存取并存」，也就是「品效合一」。
投放的本质是为增长服务，而非成交环节，投流的本质是放大内容效应，而不只是流量和销售。
从长期主义的角度看，心智长期成本极低，而流量长期成本极高。
02
有效增长的定义
从2019年抖音爆发开始，品牌陆陆续续进场，在抖音吃掉红利的品牌不少，到今年仍叱咤风云的没几个，为什么会这样呢？因为有很多增长是基于流量红利，没有留存，至少在品牌层面没能更上一层楼。
所以说仅仅是生意的增长是无法为继，只有「品牌资产」与「销售收入」双增长，才是真正的有效增长。
品牌资产代表着品牌力、品牌势能、品类心智，代表着用户资产沉淀与消费者口碑，代表着品牌长期增长的原动力。当品牌成为某一个品类的代表项，成为消费者脱口而出的那个选择，品牌才具备真正的安全垫。
销售收入代表着品牌当期的生意。日本人做品牌很有意思，他们特别担心波动性增长，如果今年大涨，就会增加供应链投入，以及对应的扩增带来的成本，但如果明年下滑，已增加的成本，意味着可能亏损于未来，这不是健康的增长方式。今天靠融资烧钱奔跑的品牌们，如果停下来，会不会猝死？
ROI的计算公式，其中有四个关键节点，其中有两个是个品牌资产有很大关系。大家同样都在打广告，知名品牌的进店率远高于非知名品牌，同理成交率也是一样。
另外两个节点，客单价和连带率是跟品牌的产品定位和运营能力相关，回归到品牌运营的基本面。
也就是说，我们看投放的ROI，至少其中有两项关键指标的效率，是跟品牌力，长期的品牌建设相关。
有效增长绝不仅仅是销售增长，如果品牌资产没有同比增长，长期的增长效率必然会遇到瓶颈。
03
增长捷径：超级单品
2021年天猫618品类冠军榜单里，有459个新品牌登顶品类冠军，较2020年新品牌又增加了28.6%。
在这459个新品牌中，很多品牌不仅仅做到了品类卡位，还有大量的品类创新，成为品类的开创者，并赢得新一代消费者的认可。
你会发现，无论是先发优势还是后起之秀，这些品牌增长背后的关键抓手，就是超级单品。超级单品不仅是品牌增长的抓手，也是在社交生态环境中的增长捷径。
超级单品符合「壹零法则」，从战略上看，超级单品是「1」，销量是「0」，火车跑得快，全靠头来带，只有超级单品足够犀利，后面可累加的销量效率就会足够高，超级单品所带来的「火车头效应」，会成为驱动品牌增长的核动力。
超级单品一定是爆款，但爆款不一定是超级单品。
首先，超级单品要能够代表品牌，支撑品牌，并完成品类心智卡位，品牌价值主张的传达。超级单品未必是销量最大的爆款，但一定是最能够代表品牌，比如雅诗兰黛之于小棕瓶，可口可乐之于可乐。
第二，爆款往往因为销量足够大，大到足以盖过品牌定位，从而影响到消费者对品牌的认知，品牌被跑偏掉的也不在少数。而这种情况下，已获得成果很有可能是昙花一现，再去重新纠正，意味着要投入更加巨大的成本。
第三，成为超级单品只是第一步，如果其关联产品不能成为超级系列，意味着连带的增长效率不够，相互加持的增长势能不够。只有从超级单品，延伸到多产品的超级系列，也有机会成为超级品牌。
我认为今天已经进入到品类品牌的时代，综合品牌的细分市场不断被蚕食，而新消费品牌不断在各大品类市场创新，建立品类创新后的品牌壁垒。
任何的品类创新，一旦做大，都会随着时间的推移，最多两到三年，会成为所有行业玩家的主战场，蓝海变成红海，如果品类创新的先行者，未能从超级单品进化成超级系列，那么品牌的壁垒是远远不够厚，长期的增长效率一定会遇到瓶颈。
04
打造超级单品的四步骤
最近3年里，我们帮助很多品牌打造出不少超级单品，抖音投放体系比较复杂，我也努力将其简化到直击关键，形成了打造超级单品的四步骤。
首先，打造超级单品是个投放+运营的组合拳，是一个完整的全链路系统工程，测算ROI，也是测算全链路完整闭环的ROI。
其次，各环节起到的作用和价值是不一样的，我们尽可能将同类项合并，以达到简化直击要点的目的，即使在文章中未提及，但仍可用此思路进行补充。
最后，超级单品打造的本质，一定是选对品，也是决定品牌生死，决定品牌长期价值，否则后面的组合拳，有可能越做越错，越跑越偏。
超级单品的选择，是品牌战略的核心，是决定了未来的品类卡位，决定了未来品牌资产的沉淀价值，决定了能否进化成为超级系列甚至超级品牌。这个环节中，必然是「品牌战略视角」，是自上而下的视角，也是品牌的内部视角。
今天我分享的更多是基于「用户认知视角」，自下而上，外部视角，给出更多关于超级单品选择的建议。
第一，从宏观的角度看，我在公众号第一篇文章，有提及过「最佳市场模型」，其中四大维度：品类规模、品类增长、品类竞争、品类创新，既是生意的视角，也是消费者真实的用脚投票，而品类创新的空间，则是我认为最大的机会。
第二，从微观的角度看，我们过去基于业务逻辑，做了「六维选品模型」，从销售额、成交率、复购率、用户评分、投放ROI、价格这六个维度，去判断品牌TOP10产品之间的推广效率，还是选择消费者用脚投票的结果。
第三，从爆款的角度看，超级单品一定要具备爆款属性，否则增长效率不够。抖音是内容生态，所有信息的传达必然要符合「内容属性」，爆款绝不仅仅是销量好，其核心的逻辑是好内容，易传播，易种草，树品牌。大量爆款研究之后，我总结了「爆款金三角模型」，其核心三个要素是：一个好名字、一个好卖点、一个好故事。
一个好名字（Nickname），美妆行业应该是好名字创造的集大成者，小棕瓶、神仙水、900目、雕花口红、动物眼影等等，好名字是「易传播」的基础，消费者不仅容易记住，还容易实现心智卡位。好名字另一个好处是影响搜索，很多品牌爆款词的搜索量是高于品牌词的。
一个好卖点，珍珠多肽、无尺码、睡眠软糖等等，好卖点是「易种草」的核心，短短几十秒的短视频，你只能传达一个「超级卖点」，其他的卖点或信息，都是为了强化超级卖点，或者加持超级卖点的信任背书。
一个好故事，是「树品牌」的核心，顶级的好故事就是品牌名，比如认养一头牛、小仙炖、农夫山泉，几乎不用解释，提及品牌就能想到她的故事。增长的短线逻辑是打出超级单品，长线逻辑是成为超级品牌，如果品牌讲的不是好故事，大概率不可能成为超级品牌。
06
超级单品四步骤：STEP2 势能
选品决定了增长的效率，而内容则是决定了品牌的势能。
过去传统媒体时代，CCTV、湖南卫视、明星代言、甚至屈臣氏，都代表了品牌势能的载体，成为央视标王，打上屈臣氏有售，就代表着品牌的信任状，借势于大媒体，同样也放大了品牌势能。
社交媒体时代，消费者的认知习惯变了，消费习惯变了，但品牌势能的逻辑没变，消费者决策的逻辑没变，什么牌子火，什么产品风很大，谁代言了，消费者依旧是买买买。
媒体环境不断在变化，我们仍要去借「势能」最大的媒体，本质的讲，任何品牌都不具备势能，只是不断借力于更有影响力的媒体，通过不断「借势」，持续加强或维持品牌自身的势能。
消费品行业很残酷，任何的品牌忠诚度都很脆弱，只要品牌不出现在消费者面前一年，大概明年消费者就把你忘了。为什么很多品牌老化，是因为他们很久没有出现在年轻人面前，而年轻人又为什么愿意去买妈妈姐姐们用的品牌呢？
今天最大的媒体之「势」必然是抖音，而抖音之上的「势」必然是KOL，如果基于这个逻辑理解，那么你就能明白，非常残酷的现实，抖音的超头部KOL，已经具有非常高的势能了，能带货产品，还能带火品牌，但不好意思，他们只愿意合作要么知名品牌，要么极其惊艳的新品牌。如果你的产品很普通，那么凭什么，超头的选品率是不到1%的。
即使不是超头部，有效的头腰部KOL仍然具有一定势能，有效KOL势能的累加，基本就完成了这个产品风很大，这个牌子很火，很多红人都在推的「爆款效应」。
抖音的尾部和KOC，在今天来看不是很成立，原因是算法驱动的逻辑下，KOC的内容质量和账号权重，几乎很难推送到有效用户面前，本质是因为KOC的势能不够，即使触达了一定用户，但能够为之影响和转化的效果微乎其微。
打造超级品牌和品牌势能，就是向抖音「借势」，向有效的KOL「借势」，通过短视频内容共创，完成超级单品的输出，从而实现传播、种草、转化，持续加强品牌势能。
如果投KOL只看ROI一定是错的，当年央视标王、明星代言、分众广告，他们的ROI是多少？品牌可能会说我在做品牌建设。那么今天与KOL内容共创，蓝V短视频，这些是什么？是在今天最有势能的平台上，做最高效的内容建设，做最有效的品牌建设。
在《抖音三板斧选号篇》，我有详尽的分享了数据化选号的方法论，一旦形成了有效KOL选择之后，KOL的矩阵和持续输出，就是在打造超级单品，创造内容载体的第一步。
在《抖音三板斧内容篇》，我也有详尽的分享了短视频内容创作的4T方法论，再赘述一下，与KOL共创的核心是第二个T，即「信任力」，既然我们借势于KOL，那么要借的就是她的人设、她的信任背书、粉丝粘性，她在透支自身的信誉，在为你的超级单品做信任背书。
我一直在讲「有效」KOL，有效也可以理解是KOL要具备「人设」和「信任力」，如果你看这个账号，无感、平淡、假、水，那么可能就是个水号，投了可能就是扑街，不是KOL无效，而是无效的KOL无效。
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超级单品四步骤：STEP3 放大
任何有效KOL内容，或是高质量有种草力的蓝V内容，都意味着非常高昂的成本，仅仅是靠其自然流量，那么确实ROI惨不忍睹，不过好的KOL和好的内容，确实会实现有效的传播、种草、转化，并创造超级单品和品牌的抖音势能，那么我们后面要考虑的是如何实现「爆款效应」的放大。
在《抖音三板斧投流篇》，有详细讲到了抖音投流的各种工具，通过这些流量工具的组合，可以实现效果放大的作用。
这里有一个我认为非常重要的逻辑，投流更大的价值是内容放大效应，为品牌增长服务，为打造超级单品，而不仅仅只为成交环节。
很显然在这些投流工具中，是有权重优先级的，内容型流量工具（Dou+、内容服务）优先，商业型流量工具（达人竞价、信息流）其次，收割型流量工具（UD、千川）最后，在完成全链路闭环投放之后，还有分发型流量工具（如京东Co-ads）的使用，高效复制已被验证的内容转化模型。
曾在投流篇分享过一个百万级Dou+投放案例，今天再分享一个更加劲爆的5天几百万级达人竞价的案例，大家感受一下内容驱动的流量加持效应。
一般我们会在KOL视频发布后，以Dou+来验证内容转化模型（Dou+模型），基于Dou+模型的ROI，作为达人竞价投放的参考标准。
这个案例可以看到，3月品牌启动OCPM投放，冷启动几乎没有，KOL发布第二天开始，达人竞价就开始投放了，并且当天的量级就是3w+，品牌第一轮测试预算50w，4天投完结束了（原因断货），当然ROI表现极其良好。
有了前面的经验，4月OCPM的投放，库存、预算与节奏都配合的良好，从4月21日KOL发布，22号达人竞价跟上，5天时间里投出200w+消耗，峰值的一天破50w消耗，当然ROI表现还是良好。后续在稳定ROI情况下，日消耗10-20w量级。
如上，只是达人竞价，原生信息流部分的投放，这就是「壹零法则」，内容是「1」，流量是「0」，当内容「1」足够优质，流量可以不断加「0」，最终将内容的流量放大到10-100倍，实现最理想的品效合一。
超级单品是品牌的战略选择，而消费者的选择是KOL内容，品牌通过KOL内容共创，将产品功效、品类心智、品牌态度的有效传达。投流的核心是将流量加持在最有效的内容上，放大内容的效应，从而实现超级单品的打造。
超级单品的势能一旦起来，你会发现各种基于销量技巧的方式，都大幅度提升了效率，比如免费流量、搜索、站内投放、直播、淘客等等，这些是低成本累加销量的方式，最终会让超级单品不仅有「势」，还有「量」，一旦势与量对应，消费者会坚定的认为，大家都在讲，销量这么大，真的很火，就买它。
当消费认为风很大的时候，内容引流在销量占比中很可能是5%都不到，但内容起到了撬动认知、流量和转化杠杆的支点。
08
超级单品四步骤：STEP4 收割
这一环节，我们来聊聊生意，毕竟无论如何认知KOL和投流，以目前大盘整体水平来看，确实不可能赚到钱，那么为什么还有那么多品牌，拼了命在抖音里投入？
讲讲过去的生意逻辑，多年以前，很多品牌发现只要在大媒体打广告（投入），就实现了品牌力和超级单品的打造，有了这些，当年的订货会赚到盆满钵满（收割），渠道商也很开心，毕竟有知名度的品牌和产品，消费者更愿意主动选择。在那个年代诞生了无数的传奇。
今天的生意逻辑是否有变化？
先说说有变化的，最大变化是市场已经DTC（Direct To Customer）化了，原来品牌的生意逻辑是驱动渠道订货，而今天变成了品牌要驱动消费者认知和购买，否则再牛逼的渠道仍然是失灵的。
再说说没有变的，生意本质没变，有投入场打造品牌建设，有收割场完成利润回收，从来就没有只投入不产出的生意关系，即使靠烧钱的新消费们，如果停投后无法造血的，也只是拿着投资人的钱耍流氓而已。
过去的「投入场」是央视、综艺、明星代言、屈臣氏等，最有势能的媒体，不仅影响消费者，还更深度影响渠道。今天对应的投入场是谁呢？是社交媒体、是抖音、是网红KOL、是李佳琦薇娅，再升维是分众，明星代言。
过去的「收割场」是渠道，天猫、京东、唯品会等线上渠道，Shopping Mall、商超、百货、CS等线下渠道，会员、社群、微商等私域渠道。今天对应的收割场是谁呢？大体上没变，唯一的变数是抖音。
抖音有了品效合一的概念，到底算投入场，还是收割场，这个界限是模糊的。在我看来，二者并存，但主次关系明显，一定是投入主导，才有收割的可能性，投入投的是全渠道的品牌建设，而收割则收的是全渠道的销量和利润。
如果咱们算一笔大账，看一个超级单品「全渠道ROI」，预算投入全部ALL IN抖音，生意GMV来自全渠道销量，全年算下来，这个超级单品的ROI是多少？大概率大部分品牌都会赚到钱。从超级单品驱动带来的超级系列的销量，带来的额外利润，带动这个品牌影响力的提升，这笔账又该如何衡量呢，总之是赚大了。
再额外说一说未来抖音闭环生态下的「抖品牌」，如果势能依靠抖音打造，成交链路一定是越短越好，没有损耗则ROI更高，且在闭环生态中多频触达效率更高，投入场在内容，收割场在直播，一边存钱（内容），一边取钱（直播），而取钱的过程也可以是内容传达，那么存钱效应一直大于取钱效应，则品牌资产不断再沉淀。
蓝V、KOL、直播形成了「抖品牌」三位一体的内容体系，投流则是不断加持在内容本身，低成本放大内容效应，从而实现品效合一的传播，品类心智的卡位，超级单品的打造。同一个闭环生态，影响Z世代消费者，还能边种边割，只说增长效率，可能是最高的。
09
结语
打造超级单品是品牌增长的战略核心，「火车头效应」是品牌增长捷径，从战略到落地，内容是超级单品的支撑，投流是内容的加持，渠道是利润的收割。
从超级单品到超级系列是一个质的飞跃，产品的关联性，决定了品牌矩阵的能量，关联度高则形成合力，相互加持，关联度低，可能会面临着用户认知的割裂。
从超级系列到超级品牌，核心是在于价值主张的传达，更在精神层面影响消费者，品牌讲故事够不够打动人心，消费者愿不愿意买单背后的「社交符号」。
最后关于「抖品牌」，蓝V、KOL、自播的内容三位一体，投流的加持体系，完整的增长闭环，可能会开启一个全新的品牌时代，而现在只是刚刚开始。
超级单品，是万里长征的第一步，选对路，走正路，方能行万里路。
