百度的新业务，吃掉了广告收入
　　3月1日下午，百度发布了2021年第四季度及全年业绩。
　　上季度，百度总营收为330.9亿元人民币，同比增长9%，高于市场平均预期的322亿元；不按美国通用会计准则（Non-GAAP），净利润40.8亿元，同比下滑41%，但仍高于市场平均预期的29亿元。
　　但这是一份略显割裂的财报。
　　一方面，百度第四季度的线上营销收入为191亿元，同比增速仅1%。相比之下，百度去年前三季度的线上营销收入同比增速分别为27%、18%和6%。后疫情时代的广告市场反弹红利已经基本消失。
　　另一方面，包括智能云、自动驾驶等板块在内的新业务，上季度为百度带来69亿元收入，同比增长63%；在核心营收中的占比从一年前的18.2%提升至26.5%。
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　　在财报里，百度将这两大块业务称作“百度核心”，与包含爱奇艺收入的公司总营收区别计算。第四季度，“百度核心”收入共计260亿元，同比增长12%。
　　上季度，百度收入成本173亿元，同比增长19%，主要由于流量获取成本、带宽成本、销售商品成本以及与新人工智能业务相关的成本增加。其中，研发费用为73.9亿元，同比增长30%。两个数字均明显高于营收增速，导致Non-GAAP经营利润同比下滑39%。
　　也就是说， 线上营销业务为百度贡献了约四分之三的收入，却拉低整个公司的营收增速；而新业务充当增长火车头，却也大幅推升了成本，进而拖累盈利表现。
　　这也是过去一年间百度的常态。2021年全年，百度线上营销收入740亿元，同比增长12%；新业务收入212亿元，同比增长71%。两者相加，“百度核心”全年收入952亿元，同比增长21%。
　　资本市场并不喜欢这种割裂感。
　　周二美股交易中，百度股价报于162.86美元，上涨近7%，算是投资者对于上季度业绩超预期的积极回应。但长期来看，百度股价表现并不理想。
　　去年3月底，在与吉利联手造车、自动驾驶业务加速落地等利好的助推下，百度股价攀升至311美元。但随后近一年里，百度股价不断下探，本周二的收盘价相比52周高点已经接近腰斩。
　　在不少人看来，百度基本面并未发生显著恶化，其股价存在错杀嫌疑。尤其是国内疫情得到控制，企业势必增加互联网营销预算，高度依赖广告业务的百度有望从中受益。
　　但我们认为，百度线上营销业务和新业务看似互补，实则左右互搏。这两块缺少联动的业务放在同一主体内，不仅让公司整体增速显得缓慢，还持续拖累盈利表现，已经成为百度市值上行的重要阻碍。
　　之前百度陆续拆分过爱奇艺、小度科技、昆仑AI芯片等业务，现在，百度会再次下出分拆这步棋吗？
　　01
　　如果用一句话概括百度的发展战略，那么大概是“广告负责赚钱养家，新业务负责貌美如花”。
　　上市以来，线上营销业务为百度贡献大部分营收和利润。2021年第四季度，这块收入占到百度核心营收的73.5%，全年则占据77.7%。这还是智能云等新业务高速增长，存在感大幅增强之后的表现。
　　互联网广告业务模式非常成熟，技术研发难度也不算高，利润非常丰厚。这也意味着，线上营销的权重越大，百度的盈利表现反而越好。
　　2020年，线上营销业务在百度核心营收的占比高达84.2%。当年百度核心经营利润达205亿元，经营利润率为26%。
　　到了2021年，由于广告增速放缓，再加上智能云、自动驾驶等板块的商业化加速落地，线上营销业务的营收占比收缩至77.7%。同时，百度核心经营利润为151亿元，经营利润率大幅收缩至16%。
　　相比之下，新业务仍处于投入期，尚无法给百度带来丰厚收入，但好在势头迅猛，增长速度明显压过线上营销业务一头。
　　目前，百度着力培育的新业务主要是向企业输出AI能力的智能云，以及涵盖自动驾驶技术和载客服务的apollo平台。此外，百度在元宇宙等前沿领域亦有布局。
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　　2021年，得益于云计算及其他AI驱动业务，百度新业务收入增长63%。在线上营销增长几近停滞、爱奇艺贡献收入下滑的情况下，这块业务俨然成为最重要的增长引擎。
　　不过，这也是一台非常烧钱的引擎。百度并未在财报中披露相关业务的开销，但从谷歌、亚马逊等公司的经验来看，无论是做云计算还是自动驾驶，都需要常年保持巨额投入，才能始终站在行业技术顶端，否则很容易被甩下车。
　　百度财报也从侧面显露了这一点。2020年，百度核心研发费用为195亿元，营收占比24.8%；2021年进一步增至221亿元，占比23%。
　　也就是说，百度通过卖广告赚的钱，很大部分花在了不挣钱的新业务上。
　　在互联网广告欣欣向荣的环境中，这种选择无可厚非，甚至应该得到赞赏；但在广告主收紧预算时，百度线上营销收入增速放缓，越来越难以跟上新业务的烧钱速度，导致利润大幅缩水，股价低迷也就不令人意外了。
　　更令人担忧的是，上季度百度线上营销收入仅增长1%，只是国内互联网广告寒冬的一个缩影。比百度流量更大、实力更强的广告渠道，比如字节跳动、阿里和腾讯，同样面临着广告收入增长缓慢、甚至负增长的巨大压力。大趋势面前，百度很难凭借一己之力，做到远超行业平均水平的广告收入增长。
　　此外，百度仍然以较为传统的搜索和信息流广告为主，其效能和吸引力比不上当下流行的短视频、直播等新兴形态，在争夺营销预算时也会较为吃亏。
　　在这种情况下，百度不妨大胆一些，放弃用广告收入反哺新业务的思路，把后者拆分出来，让两块业务分别单飞。
　　02
　　如果百度的线上营销业务独立发展，它的盈利能力将得到改善，为业务发展和转型提供更多弹药。
　　虽然不够性感，但互联网广告是一项“躺着赚钱”的业务。只要具备足够的流量，再加上强悍的地推能力，它就能贡献源源不断的现金流。
　　百度在PC时代占据了中国用户的上网入口，早期收入规模力压阿里腾讯，一度是BAT三巨头的门面担当。2010年前后，随着谷歌退出中国大陆，百度坐稳了互联网江湖一哥。
　　随着移动互联网时代的到来，百度很快走下神坛，阿里和腾讯逐渐占据舞台中央。即便如此，百度的线上营销业务仍在高速增长，每年带来巨额收入。
　　但在2017年之后，字节、腾讯和阿里三足鼎立，用各自的APP阵列切分流量；快手、B站、小红书等小巨头快速崛起，也在争夺网民时间。仍然在卖广告的百度，已经到了不得不变革的紧要关头。
　　李彦宏请来了先后在雅虎和微软任职的陆奇，后者开出的药方是“All in AI”。在一年多的时间里，陆奇在百度内部掀起“商鞅变法”，大刀阔斧地梳理业务条线，转换战略重心。可以说，这场变革在很大程度上塑造了今天的百度。
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　　陆奇
　　按照陆奇的想法，百度不仅是一家搜索引擎公司，也是一家基于AI的平台型企业。但遗憾的是，时至今日，百度在财务意义上仍是一家以广告营销为生的公司。长达5年多的变革，也只是让广告收入占比从90%以上降至70%区间。
　　在可预见的未来，百度仍然会十分依赖线上营销服务。广告是个好生意，但前提是要有流量和场景；而这一块正渐渐成为百度的短板。
　　目前，百度APP是百度最大的流量入口，去年第四季度的MAU（月活跃用户）达6.22亿，同比增长14%；日登录用户占比92%。尽管规模不小，但这与微信的12.3亿MAU相差一倍；而与月活同样6亿多的抖音相比，百度APP的用户停留时长又处于下风。
　　用户没事儿不愿意来、来了之后又很快离开，是所有工具型应用的通病，以搜索为核心的百度APP自然也不例外。最佳解药是做内容生态，这也是百度试图突破的方向。
　　2020年末，百度在短视频板块加码好看视频，又宣布以36亿美元的天价收购YY直播。但一年多过去了，好看视频不温不火，距离抖快仍旧遥远；YY直播则传出团队整合困难、各项数据大跌的消息。
　　好看视频和YY直播难有起色，资金不如对手充裕是重要原因。在新业务抽走大量利润后，百度能够分给二线选手的资源并不多，自然很难在技术、运营、营销等维度上与抖快匹敌。
　　假若百度不再直接给新业务输血，省下来的钱绝非小数目。它将有机会向短视频、直播板块投入更多资源，从而在搜索和信息流之外，开辟新的流量场景和用户社区，为招徕更多广告主打下基础，并借机向更有前景的富媒体营销转型。
　　03
　　再看百度的新业务。这一板块主要包括云计算和自动驾驶等，技术门槛高、变现路径长，都是需要持续投入巨资的吞金兽。
　　以面向C端的自动驾驶出租车业务“萝卜快跑”为例，它目前覆盖了北上广深等8个城市，号称全球最大的自动驾驶出行服务商。但萝卜快跑仅在北京、重庆和阳泉启动收费运营，且有大幅折扣。
　　摩根大通此前预计，萝卜快跑要到2025年才能实现单车盈利。考虑到技术研发和平台运营等成本，这项业务距离真正赚钱还要更久。
　　在财报中，百度并未披露新业务的盈利情况。但从第四季度Non-GAAP净利润下滑逾4成来看，这些业务造成的亏损恐怕不小。
　　作为一家上市公司，百度必须考虑季度亏损对股价的不良影响。据Tech星球援引知情人士言论称，李彦宏曾在2020年5月提出，“扭亏为盈”是百度云唯一的OKR，且毛利润率至少20%。
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　　李彦宏
　　这也意味着，假如留在上市公司体系内，云计算、自动驾驶等团队在制定发展规划时，必须考虑自身对于公司盈利状况的拖累，并尽可能减少不利影响。
　　但对于一项正处于投入期的新业务而言，要求兼顾成长和赚钱，显然是一个极难实现的目标，甚至可以说互相矛盾。但如果跳出体系、独立发展，就不再需要对母公司的短期亏损负责，也就少了不必要的束缚和顾虑。
　　此外，百度新业务的几块核心标的，包括智能云、飞浆、apollo等，都属于具有技术壁垒的优质标的。在完成切割和断奶之后，他们完全可以通过资本市场获得体外输血。
　　百度此前出于不同目的，已经有过分拆新业务的经验，并取得了不错的效果。
　　比如2016年拆分爱奇艺，让百度卸下了巨额亏损的包袱，并在每个季度获得数十亿元收入；2018年，百度又拆分了金融服务事业群组，以“度小满”品牌独立运营，从而规避了互联网金融的潜在风险。
　　此外，百度在2020年9月拆分智能生活事业群组，后者以“小度科技”的名义先后两次融资，估值已达330亿元。去年3月，百度拆分昆仑AI芯片业务，后者估值达130亿元。
　　可以看出，百度的分拆策略既有甩包袱、拆炸弹的目的，也有引入外部活水的考量。对于前景长期看好、但短期需要海量资金的业务，百度并不一定要牢牢握在掌心。
　　如今，在AI、自动驾驶等新业务渐有起色，却对中短期业务造成不小拖累的情况下，百度似乎再一次走到了分拆的十字路口。