新帅接不下张勇的“烂摊子”

　　3月23日，海底捞正式公布2021年全年业绩。根据财报显示，海底捞2021年全年实现收入411.12亿元，同比增长43.7%。但2021年全年海底捞亏损高达41.63亿元，这个数字也约等于海底捞2018年至2020年三年的利润总和（43亿元），也就是说，海底捞一年亏光了过去三年挣的钱。

　　巨额亏损早已成为老生常谈，但更不容乐观的是海底捞财报中频频下降的多维数据。海底捞翻台率、同店日均销售额、顾客人均消费都出现了不同幅度的下滑，这意味着，这个餐饮行业的霸主品牌正在失去头部地位。

　　海底捞也在尝试走出这种困境，一招险棋，就是“换帅”。

　　一个月前，“杨利娟”这个名字走入公众视野，伴随着的是海底捞新掌门人桂冠。纵观商界，杨利娟可以称作真正的草根CEO——16岁扎根餐馆从服务员开始干起，19岁成为海底捞最年轻的店铺经理。张勇提前卸任，留下一堆“烂摊子”给到杨利娟，但新帅能否挽救海底捞命运？

　　01

　　三年利润，一年挥霍

　　41亿元亏损只是海底捞困境的一个警钟。

　　但这个警钟足以振聋发聩。财报数据显示，海底捞2021年全年收入为411.12亿元，同比2020年增长43.7%，净利润为-41.63亿元。其中，由于2021年闭店计划处置长期资产的一次性损失、减值损失，以及管理层采取审慎态度计提的减值损失超过36.5亿元。可以看出，这次亏损是对先前盲目扩张开店进行“买单”。

　　2021年全年，海底捞扩张步伐也大幅放缓，总共新开业421家餐厅，关闭276家餐厅，其中16家是因租约到期等原因关闭。截止到2021年12月31日，海底捞全球门店数目为1443家，同比增长11.7%，而2020年底这个增速数字为69%。如果说亏损和闭店是在“买单”，那其他指标的下滑才是致命。

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　　▲图：海底捞财报

　　翻台率曾是海底捞引以为傲的品牌特色，而今已难再“发力”。2021年，海底捞的平均翻台率为3次/天，这个数字在2018年、2019年和2020年分别为5次/天、4.8次/天和3.5次/天，海底捞的翻台率几近腰斩。这与公司的扩张政策息息相关，也源于消费者的新鲜感逐步淡去。

　　与翻台率一同下降的，还有海底捞的同店日均销售额和顾客人均消费。同店日均销售额从2020年的9.73万元降至2021年的8.74万元，顾客人均消费从2020年的110.1元下降到了2021年的104.7元。

　　这些关键性指标的下滑，意味着海底捞在火锅行业正在丧失“主导权”。

　　从赛道来看，火锅行业仍是稳中向好，充满机遇。《2022中国火锅行业大数据报告》显示，2021年中国火锅市场的总收入达5218亿元，相比2020年增长了19.13%。在这背后，是很多新品牌的身影。以毛肚为卖点的巴奴，在北京市场的翻台率达到5.66，总营业额增长超50%。这种增长无疑是对海底捞的一种挑战，也证实了现行餐饮大环境下增长的可能性。

　　一份财报不足以否定海底捞，但海底捞面临的是漫长的下坡路，这家创立28年的老炮儿，能够成为常青树吗？张勇给不出的答案，现在交给了杨利娟。

　　02

　　张勇谢幕，“草根”接班

　　为什么是杨利娟？

　　这是外界不得不提出的质疑。毕竟接班时，距离海底捞2020年4月提出的“领导人才接班选拔计划”已有近两年时间，从16岁打工妹到43岁执掌餐饮帝国，杨利娟，凭什么？

　　回顾杨利娟与海底捞过往的故事，忠心与韧性成为重要关键词。

　　海底捞对一些员工来讲是公司，对杨利娟来讲是血液，是生活。一个初中辍学，16岁就在小餐馆端盘子的服务员，遇上借钱创业的火锅老板，杨利娟跟着张勇度过了海底捞最苦的初创时期。

　　海底捞简阳第二家店，19岁的杨利娟成为老店店长；海底捞在外省开的第一家店，杨利娟是负责人；海底捞的“出海计划”，每一步都由杨利娟亲自操办。

　　海底捞和杨利娟共同成长，这位出身草根的服务员能力也逐渐被认可。海底捞的声名鹊起，也让猎头盯上了这个年少有为的女企业家。十年前，就传出几家餐饮企业以年薪百万高价挖角杨利娟的传闻，但杨利娟不为所动。

　　“离开了海底捞我什么也不是。”杨利娟把这句话挂在嘴边，并告诉猎头们不必再来电。这就是杨利娟的忠心。如果说海底捞是餐饮届的一块丰碑，那么杨利娟一定是丰碑底部最踏实，最朴素的一方底座。

　　这种踏实既来源于她与海底捞的互相成就，也来源于杨利娟诚恳朴实的性格。创业初期，杨利娟也曾因家庭债务走投无路，张勇和海底捞的慷慨解囊，让她决定把根扎在这家火锅店。二十余年的搭档，张勇让杨利娟接棒，可谓放一万个心。

　　但想要胜任CEO职务，忠心只是最低标准。那么出身草根，没有任何背景的杨利娟，有担任CEO的能力吗？

　　初出茅庐不怕虎，杨利娟在业务落地上不得不说有两把刷子，这主要依赖于她强悍的韧性。以西安开店为例，彼时的餐饮市场尚未成熟，一个新的品牌想要扎根，困难重重。合伙人顽固不化，这让年轻的杨利娟备受挫折。另一方面，贴小广告被处罚，甚至还遇到醉汉砸店，杨利娟都以瘦小的身躯“镇住”了所有人。海底捞往后的扩张生涯才得以展开。

　　尤其是备受争议的2020年店铺扩张决策，这让海底捞的经营状况急转直下。这次，杨利娟也主动站出来，成了为公司解决问题的那个人。在认识到公司决策层的失误后，杨利娟着手开展“啄木鸟计划”，以关闭一部分新开但经营表现不佳的门店，减少损失。

　　截至目前，杨利娟对于“啄木鸟计划”的成效较为满意。的确，尽管这个计划会在短时间内为海底捞带来亏损，但长期来看，收益是正向的。财报发布当晚，杨利娟表示，在“啄木鸟计划”启动后，海底捞整体翻台率逐月改善，同店情况逐月上升。

　　一个出身草根的人现在站在餐饮高点，能解救海底捞于水火吗？

　　03

　　财富还是烂摊

　　对杨利娟而言，毫无疑问，眼下的海底捞是巨额财富，也是“史诗级”烂摊。

　　海底捞过去在餐饮行业的神话，立足于扩张和增长。但营业额两位数甚至三位数增长背后，是海底捞巨大的开店成本。

　　这样的增长模式被疫情画上了休止符。2020年开始，全国的餐饮行业都略显疲软。但张勇却用另一种眼光去看待这件事情。他下注疫情后消费反弹的冲击力。在他的构想里，疫情会在一年内结束，人们的消费需求和消费水平会回归常态。因此，餐饮大萧条正是海底捞扩张的好时期。于是，2020年，海底捞逆势而行，开启了新一轮门店扩张。这也成为海底捞成立至今最严重的决策失误。开店为海底捞带来的，是长久的亏损，和逐渐糟糕的财务状况。

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　　▲图：海底捞官微

　　尽管张勇判断错了，但杨利娟面临的现状，只不过是把未来的困境“提前”。

　　以扩张为核心的增长模式难以实现可持续发展，这几乎是业内共识。把目光切换到客单价更低的奶茶行业，无论是早期爆红的一点点，还是蒸蒸日上的喜茶，开店给他们带来的动力都是暂时的。

　　“啄木鸟计划“在更正错误，但对于杨利娟来讲，更大的挑战是如何书写正确答案。

　　海底捞餐厅成为整个品牌的支柱，这种经营模式是海底捞的根基。财报显示，从营收的组成来看，海底捞绝大部分的收入都依赖海底捞餐厅的经营，394.64亿元的收入占到了所有营收的96%，来自其他餐厅经营、外卖业务、调味品及食材销售的占比分别为0.5%、1.7%、1.7%。

　　这种营收组成，靠的是过硬的产品和优质的服务。对于海底捞而言，产品过硬始终需要打个问号，口碑基本上建立在服务上。近年来，优质服务背后的管理逻辑也一再被挑战。去年11月，海底捞在宣布集中关店的同时，也坦承了管理的问题——优秀店经理不足，组织结构的变革为管理人员增负。财报数据也显示，2021年海底捞关闭276家餐厅。

　　过去的辉煌已难以延续，海底捞如何构建未来的可持续发展道路，寻找下一个股价腾飞点，这需要时间，压力正来到草根CEO杨利娟这边，但这位新帅短期内很难一下子接住“前任”张勇留下的“烂摊子”。