3000字说清：广告投放的本质

　　说起广告投放的目的，大家都很清楚。在任何时代背景下，商业广告，其最终的目的就是售卖产品或服务，这样说我想没有人会质疑。

　　但售卖是所有人都能看到的结果，如何通过广告投放来达到这个最终的目标，才是我们广告人要认真思考的环节。

　　这些年随着移动互联网的爆发，互联网广告也达到了一个前所未有的高度。很多人眼看他人高楼大厦拔地而起，便跟风追随，并寄予广告“一夜暴富”的希望。

　　但我想说的是，广告只是一种手段，无论在过去还是将来，它只是为企业营销所用的工具，不是神。

　　经常会有一些小众品牌小预算的朋友来咨询广告投放的事宜，他们都有一个共同点：“信心”满满，并急于回报。这里所提到的信心，更多的是对广告平台，抓住了平台就像抓住了救命稻草一般。

　　很多盲目入场的人，其实抗风险能力是很弱的，大部分承受不起试错的成本，可能1000块就让他失望害怕了，最后又匆匆退场。

　　这样的例子太多太多，尤其是在千川横空出世之后。前些年我们做鲁班、做二类电商，虽然整个行业打的火热，但“二类电商”的概念仍旧止步于广告人的行业圈子。但千川却成功破圈，走进了大街小巷，很多非广告人也开始入场，这也解释了为什么有人会认为平台就是救命稻草，说到底是对广告投放理解的不够透彻。

　　广告平台到底是什么？

　　我常常这样跟外行朋友解释千川：

　　“有一家商场，里面有各种品牌专柜。商场通过举办各种活动、宣传各种噱头来吸引客户，它的目的是要让尽可能多的用户到达商场。而每个柜台的职责就是去吸引客户、留住客户、最终让客户下单购买。平台就像一个商场，千川就是引流的方式，每个小店的运营就是品牌柜台的运营。”

　　因此，所有的广告手段和渠道，都只是工具，而非救命稻草，更不是神。工具很重要，但使用工具的人和方法，对结果的影响同样重要。

　　这也是为什么我经常会跟一些企业朋友说：“优化师的成本不能省，要重视、培养、善待优化师！”反过来，作为优化师也要不断探索自己的不可替代性。

　　广告投放到底是什么？

　　坊间有种说法——“信息流广告投放是门玄学”，当然这只是一种自嘲调侃的说法，任何广告的投放，第一个目标就是“扩大流量”，这也是为什么我们经常听到“起量”、“爆量”的说法。

　　根据漏斗模型，流量在每个层级都会有自然流失，所以为了最终获取到数量足够的客户，我们首先需要解决广告能够触达的用户数量，不能卡在第一层。

　　而在互联网广告，尤其是信息流广告上，对大部分企业来说流量几乎没有天花板。“起量”看似玄学，说到底是被算法和用户选中。所以流量足够大是第一步，而且是最简单的一步，真正的关键点在于流量的成本和最终的转化。

　　思考：

　　流量从哪来

　　流量有多少

　　成本如何

　　有效率几成

　　ROI如何

　　因此“流量、成本、转化”也成了优化师日常投放工作最关注的三个点，这也基本概括了广告投放的全过程，即“扩大流量范围、降低流量成本、提高流量质量”，简而言之“1扩2降3提”三步走。

　　广告优化到底是在优化什么？

　　既然广告投放是在围绕“流量、成本、转化”这三个宏观指标，那么广告的优化自然也离不开这三点，而影响这三个指标的因素就是我们广告优化的突破口。

　　下面以信息流广告为例，说明广告优化到底在优化什么。

　　1）出价

　　eCPM指预估每千次展现，代表着广告平台的收入，也是影响广告展现量最根本的因素。

　　公式：

　　CPC出价：eCPM=CPC*CTR*1000

　　举例：

　　广告A出价1点击率1%

　　可得eCPM=1*1%*1000=10

　　广告B出价0.5点击率3%

　　可得eCPM=0.5*3%*1000=15

　　尽管B的出价低于A，但是因为点击率CTR更高，eCPM值更高，所获得的展现几率更大。

　　CPM出价：eCPM=CPM

　　CPM出价是非常直观的，即“价高者得”。

　　O系出价：

　　O系出价是平台和广告主之间的一种平衡手段，所以本质还是cpc和cpm，只不过站在广告主的角度多了一个制衡条件即目标转化出价，所以一阶段同CPC和CPM的计算方法。

　　二阶段：eCPM=bid（转化出价）*CTR*CVR*1000

　　从公式看来，出价是最早且最直接来影响eCPM的。换句话说，人人都来竞价广告位，没有历史数据参考，预估CTR又差不多的情况下，广告平台判断的第一步就是价高者得。

　　而作为广告主，目的和平台一定是相悖的，广告优化要做的就是在流量不降的前提下，去寻找到最低的价格，这就出现了我们在优化出价的过程中常用的“价格区间测试法”。

　　2）定向

　　一些初学者总是过于依赖定向，觉得有了定向标签，人群一定是精准的，于是设置的特别窄，心想这点流量全被自己拿捏了。

　　但往往事与愿违，没两天就苦着脸开始怀疑是不是平台有问题，甚至开始计较人群标签到底是交集还是并集的问题。说到底是对定向理解的不准确，定向只是系统给的一个标签参考，并不能作为广告投放的救命稻草，如果定向这么神，那还要优化师做什么？

　　“定向宽价格低，定向窄价格高”这是毋庸置疑的，所以定向和出价往往是要结合起来，常见的策略有以下三种：

　　小A是非常有经验的优化师，预算也比较充足，在账户测试之初会选择“较低价+通投”的策略，去快速的测出跑量素材。

　　小B对自己的预判非常有信心，会用排除法排掉一些标签，再用略高的出价去竞争。

　　小C的预算没那么充足，所以他会分批分步去做定向和出价区间的测试。

　　3）素材

　　出价和定向都是给平台的条件，而素材则是要面临用户的筛选，换句话说，素材才是最精准的定向，它决定广告是否能够筛选到意向客户。反过来，客户的“喜爱”与否又会反馈给平台，优胜劣汰。

　　广告平台一方面需要广告费的营收，另一方面又需要用户的认可和留存，夹在中间不得不做一些平衡。平衡的标准一方面是素材跑量的潜能，另一方面是用户的喜爱度。因此优化素材，就是不断探索目标用户的喜爱度。

　　归根结底，“广告即内容，内容即广告”是各大UGC平台最想看到的结果，不管这些年流量有多疯狂，最终仍旧是要回归内容营销。因此，素材及脚本的设计是广告优化师需要特别重视的。

　　4）落地页/直播间

　　落地页/直播间是距离转化最近，也是最重要的一个环节。

　　落地页的设计已经很成熟了，首屏的“3秒原则”、转化窗口的设计、噱头的设计、不同类型的布局等，这些我们在后续的文章会再详细讲到。

　　直播间的设计相对要更复杂一些，主要包含以下几个维度：

　　品牌/主播IP的设定：有一定的故事性和情感因素。

　　直播间场景搭建：美观、个性、原生，符合品牌调性。

　　活动福利设定：抽奖、秒杀、专属价格等。

　　人气助力：明星、大V、行业顶级人物等助力直播间。

　　时间节点：合理安排直播时间，符合用户使用习惯。

　　产品本身：更多的突出产品本身的特点，激发用户购买欲。

　　直播间的投流方式主要有短视频引流和直播间直投两种方式：

　　短视频引流：前提是视频得先爆，优点是通过视频进入直播间的用户意向更明确。

　　直播间直投：用户进入直播间的路径较短，前提是直播画面要足够吸引人点击。

　　如果是小体量小预算，可以使用短视频引流的策略，视频爆了再立即开直播，这样一来节省人力成本，二来视频爆之后直播间跑出去的概率更大。

　　如果大体量，且直播间成熟，建议以直播间直投为主，这样比较容易拉动GMV。

　　总结：

　　因此广告优化的本质，就是在不断调整“出价”、“定向”、“素材”、“落地页/直播间”这几个维度，从而达到优化“流量、成本、转化”的目标，即“用最低的成本，获取最多的意向客户”。