婚摄行业如何营销有数？

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　　行业背景

　　随着疫情不断好转，国内经济逐步提升，2020年上半年被抑制的结婚需求，逐渐释放回暖。伴随着单身人士婚恋需求的不断增加，我国互联网婚恋交友市场将迎来爆发。根据比达咨询数据显示，2014—2019年我国互联网婚恋交友市场规模不断增加；2020年受疫情影响市场规模下降至51.3亿元；2021年市场规模有望达到68.4亿元。

　　另外，结婚行业注册的企业数量在2019年就达到28.1万多家，同比增长162%，结婚产业链注册的企业不断增加，结婚行业市场竞争日趋激烈。

　　随着结婚市场的回暖，2020年5月开始，全国各地陆续迎来了结婚热潮，而后的七夕情人节持续发酵中，激烈的结婚市场出现了窗口期。同时，疫情也改变了消费者的消费习惯和触媒，这也给企业品牌实现数字化建设赋予了新的思路和契机。

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　　结婚愈来愈重要，市场品类更多元

　　结婚投入成倍增加

　　结婚是人生的大事，或许由于疫情无奈延期，但期许未受影响，结婚仍是值得投入时间与金钱来成就的关于“一生一世”的约定。95后与90后一起成为结婚新主力。高线城市的新人结婚比较活跃，当然也有部分高线生活的青年有回到老家结婚发展的。

　　结婚重要性不言而喻，80%的准新人们高度重视，愿亲力亲为，高度投入。结婚平均花费为17.4万元，是新人双方月均收入的8.8倍，且有42%的新人花费超出原定预算；疫情对结婚筹备的消费影响甚微，疫情后结婚平均花费17.3万，39%的新人实际花费超出预算。

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　　新人在结婚方面的投入比较大，往往都高于收入数倍，更多是花费到婚宴，钻戒珠宝，婚纱摄影等上面，呈现对高品质结婚的追求上。同时，结婚消费的品类越来越多样化，除了核心重要的种类消费外，也延伸发展到泛品的关注上面。结婚核心品类在原有传统的基础上，新衍生了如婚礼堂/会所等、求婚策划/订婚策划、婚礼管家等的新兴品类。

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　　新人对“泛品类”的关注不可小觑，同期重点了解蜜月游、体检/婚检、家居/装修、美容美发等相关信息。结婚的新人都对结婚憧憬颇深，希望在品牌互动上获得更大主动权，喜好需求明确，利用品牌帮助下圆梦。新人对结婚的重视也体现在对风格的把握上。在温馨的主基调中，添加了更为丰富的个人情感与审美态度。

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　　结婚品类日趋精细

　　婚摄处于决策链起点

　　疫情之下，“早确定早准备”的心态更为凸显，准新人在家长初步确定意向后，便踏上结婚筹备的旅程，开始相关信息搜集和购买决策，尤其是与结婚强相关的品类。整体看来，结婚决策始于双方家长谈及嫁娶事宜。

　　具体品类中，婚纱摄影具备最强的辐射力，源于其处于决策上游，是消费者心中颇为重要的品类，也能够影响其他多个品类的决策。婚纱摄影/旅拍对婚纱/礼服的影响最为突出，珠宝钻戒、婚礼堂、婚礼酒席/酒店、求婚/订婚策划紧随其后。婚纱摄影能影响各阶段的品类决策，若在消费者购买婚纱摄影时主动推介，能进一步提升其他品类购买决策。

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　　对产业链能有较强的辐射和联动作用

　　对新人也意义重大

　　婚摄摄影之所以备受关注，往往体现在其费用支出上，2020年对于婚摄的消费支出，尤其在万元以上的档位消费有不断走高的趋势。高线城市消费力强大，更偏好万元以上的高端婚摄产品/服务。

　　虽不同城市的消费力有所差异，但拍摄一套婚纱照的费用均占家庭收入的六成，是小两口高度愿意投入的结婚品类。婚纱摄影的花费、婚纱照拍摄的套系数量、人性周到的服务是决策的关键因素，其次关注成片效果、价格优惠及品质。

　　而品牌口碑则是决定品牌的重要考量，其次为熟悉的亲朋推荐。现有准备婚礼的新人大都有过在专业机构拍摄的经验，因而在婚纱拍摄上对服务和产品提出了明确细微的精细化诉求。精细化的服务和产品亦能提升婚纱摄影客单价的升级付费意愿。

　　数量上，产品能够驱动消费者升级的种类更多，场景升级和增加精修数量更受欢迎；但服务的关注程度整体更为靠前，升级专业人员档次的策略更打动消费者。

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　　结婚愈发讲个性，关注重点各不同

　　◆完美婚礼主义者

　　高线高知高收入，经济品位双在线、追求完美，在意细节，希望结婚典礼当日令人交口称赞、颜值出众。婚纱摄影要求产品高端有品质，结婚涉及的品类多，在核心品类和泛品类上都有涉及，准备时间更早。精美的婚纱照也是完美结婚典礼的重要组成，提出了更明确和细致的风格和服饰诉求。高度依赖数字化渠道，对微信、婚庆类APP使用更多。

　　◆小镇体面中产

　　下沉城市的中产阶层，注重体面与排场。追求排场与体面大排场的，希望结婚典礼能充分展示自己。对婚纱摄影的要求是有特色，大品牌、提供管家式的专属尊贵服务体验。最看重婚纱摄影，筹备时间最长，核心品类覆盖较多，特别看重婚纱礼服、婚庆策划、婚摄礼服和现场司仪，愿意增加花费。同期也会关注的较多泛品类。看重知名度大、曝光量大的婚摄企业，多渠道比较信息。

　　◆张扬个性新生代

　　95后年轻人，自主独立有个性，消费易冲动。婚礼现场追求婚摄品牌IP款优势，崇尚个人特色。品类决策高效快速，注重仪式感的缔造和双方情感的稳定。婚纱摄影是结婚典礼现场重要的展示窗口，IP联合的主题具备强吸引力。同时，也需要通过多样新兴的数字化渠道获取信息。

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　　以上通过腾讯营销大数据、结婚人群定量定性调研等多维度数据研究，新人对结婚的投入越来越大，结婚消费的品类也愈加丰富精细。多种品类赛道交互影响，升级了婚摄市场，发展延伸出更大的生意空间和机遇。精细化成大势，数字化支付骤增。

　　细分人群各有区别，不同层级城市的结婚人群，年龄代际不同，需求也不同。针对性解析了婚摄行业背景，同时梳理了该行业消费者的结婚需求，影响该消费者决策链路等，以助力婚摄企业在营销推广和数字化革新中提供参考。

　　婚摄行业品牌需构建数字化营销能力，在婚摄目标人群触媒和交易日趋线上化的情况下，开启数字营销，利用数据营销精准获客，实现客资高效复用，高效转化和客户价值挖掘，达到降本提效。在面临消费者行为变化、行业竞争加剧、疫情常态持续，各类企业面临品类愈发细分、消费者需求更为精细的多重挑战，趋利避害坚持精细化运营思路和数字化全链路营销的新方法是破局之道。