《商业广告投放里的办法》：通过定位理论看商业广告投放｜连载14
　　前言：这个连载系列，将记录我从《定位》、《22条商规》、《什么是战略》、《商战》、《人生定位：特劳特教你营销自己》...共计19本著作中得到的思考。
　　作为一名广告优化师，日常难免要跟一个个广告账户死磕，最终使数据得到不断的优化，当我想尝试总结这些经验的时候，发现无论我们当时如何绞尽脑汁，到最后找出的100种解决方案，都没有摆脱这套书的框架。
　　所以，我尝试着把这套书的理解总结出来，并把对优化师有用处的章节摘抄，结合服务客户时遇到的一些实际并有趣的案例，最后通过媒体的商业产品为落脚点，进行呈现。
　　今天讲的是《商战》这本书。
　　一、摘录部分
　　3-4 竞争的新时代
　　有些政治家和统帅企图避免决定性的战役。历史使这种幻想破灭。
　　——卡尔·冯·克劳塞维茨
　　在当今的报纸上，最血腥的言论并非出现在国际版面上，而是出现在商业版面上。
　　“我们要绞杀他们。”
　　“要么杀人，要么被杀。”
　　“这是一场你死我活的较量。”
　　这些并不是左翼分子或者右翼独裁者所说的话。这些话出自3位商界领袖讨论面临的商战的情景，并且非常典型。
　　营销中的语言一直从军事术语中转借。他们说发动一场商战，最好能抵御敌人的进攻。
　　我们说把人“提升”到更高的“职位”，我们把人编入“部门”、“公司”、“小组”，我们汇报“收益”和“亏损”，有时候我们还分发“制服”。
　　“战争”已经被广泛地用来形容商业冲突，但令人遗憾的是，大多数作者对真正的战争战略和战术并不熟悉。
　　我们时不时地到“基层”去“视察”和“验收”我们的“员工”的进度，还有人“发号施令”。
　　然而直到现在，我们还只是从军事中借来一些语言而已，并没有借到语言背后深层的军事战略思想。
　　商战便是企图把军事思想用于解决营销难题。
　　作为一门学科，营销学的历史还不到100年。长期以来，营销只是根据经验而行，缺乏理论，而军事理论恰能弥补这一缺憾。
　　3-4-1 报刊标题中的战争
　　如果你经常阅读《商业周刊》、《福布斯》、《财富》等报纸杂志，就会积累越来越多的军事术语。“啤酒战”、“可乐战”和“汉堡包战”都是新近出现的报刊军事术语。
　　但是在这些大标题之下，使用这些词语的作者们完全忽略了军事战略中最基本的原则。
　　一份《纽约时报》上出现一个大标题为“施乐公司进军办公自动化”，副标题为“试图在办公自动化中取得领先地位”的文章。
　　施乐在计算机产品领域对IBM进行正面攻击，这个战略让施乐损失了数十亿美元。假如丹麦侵略12倍于自己国土面积的德国，新闻媒体不表示震惊和怀疑才怪呢。
　　在办公自动化中领先？施乐公司的办公自动化产品的年销售额还不到20亿美元，怎么能对抗年销售额多达400亿美元的IBM公司呢？
　　报刊中还有许多这样没有考虑战略因素的文字硝烟。
　　查尔斯E.斯波克总裁在宣传其公司的微型和小型计算机的一个广告的标题中说：“国家半导体公司要破釜沉舟了。”
　　为了进入个人计算机行业，美国国家半导体公司以5.5亿美元的价格收购了Cyrix公司。不到2年的时间，它便退出了个人计算机业务，转而耗资数亿美元并购了Rubicon。然而美国国家半导体公司却生存了下来，今天它避免与计算机巨鳄（戴尔和惠普）和大的芯片制造商（英特尔和AMD）展开竞争，美国国家半导体公司是模拟和混合信号芯片方面的专家，它拥有良好的销售业绩（去年销售20亿美金）和边际利润率（14%）。在大部分市场中，专业化往往可以生存并取得骄人业绩。
　　公元前49年，尤利乌斯·恺撒渡过卢比孔河时，带领了整整一个军团（另有2个预备军团）。恺撒的力量太强大、太可怕了，他的敌人庞培只得迅速决定撤出意大利。
　　斯波克总裁的军团又在哪儿呢？IBM公司能那么快放弃阵地吗？你即便不是军事天才，也能看出这种不自量力的进攻不会太成功。
　　3-4-2 是预言，还是宣传
　　可口可乐在宣布其使味道更甜的新方案后，充满自信地预言以后每3年其市场占有率就会增加1%。这是个预言，还是一种宣传呢？如果它的本意是进行宣传，那它就失策了。思维正常的军事指挥官绝不会给胜利制定一个时间表。
　　1942年3月，道格拉斯·麦克阿瑟在撤出菲律宾群岛时说：“我会回来的。”假如他加上一句“年底之前”，1944年他重新登陆菲律宾群岛时，他的威信会大大降低。不守信用会削弱士气。营销的承诺应该像政治用语一样模棱两可，否则这些承诺会削弱你的力量。
　　希特勒承诺攻占斯大林格勒，却失败了。他不仅仅丧失了他在军队中的威信，还丧失了“宣传家”的形象。
　　3-4-3 商战的真相
　　很明显，营销跨入了一个新时代，比起这个新时代来，20世纪60年代和70年代的营销就像学校的周末野餐一样轻松。
　　现在竞争越来越激烈，口号已经变成“把生意从别人那儿夺走”。
　　各家公司都在尝试用各种方法增加销售额，他们同时也在越来越多地运用军事战略了。
　　但是，单纯的进攻并不是优秀军事战略的标志，尤其是那种管理层以“更多”为口号的情况。管理层要求有更多的产品、更多的销售人员、更多的广告以及更多的辛勤工作。
　　特别是更多的辛勤工作。不管怎样，假如我们努力工作，并且成功了，我们的感觉会更好。因此，我们安排更多的会晤、更多的报告、更多的备忘录，还有更多的管理回顾。
　　但是，战争史的情况却与此相反。假如一心只想靠努力来获胜，通常都是以失败告终。从第一次世界大战的战壕到第二次世界大战中斯大林格勒的街道，让士兵陷入肉搏战的军事指挥官们大都失败了。
　　苹果的iPod取得巨大成功，展示了实行“最低期望线”的力量。苹果的敌人是微软和使用视窗操作系统的个人计算机制造商。苹果把主要资源用在了利用iPod这个首款硬盘驱动的MP3进行侧面攻击，而不是对竞争对手发动直接进攻和围困竞争者。
　　此外，该产品配合一家销售iTunes的网站进行推介而推出，实行了类似空中与装甲协同攻击的军事战略。
　　施乐公司做出顽固的决定，要在办公自动化市场中领先。这并不是将来会成功的标志，而是毫无意义的。
　　相比之下，更好的策略应该是速度，而不是力量。应该用飞快的、闪电般的速度打击对方（德国人称之为“闪电战”）。这并不是说力量或者兵力原则不重要了。情况远非如此。但是，除非你的进攻方案正确，否则你就会把战斗变成一场消耗战，从而丧失你的优势地位。
　　不管什么时候，如果你听到上司说“我们得加倍努力了”，你就知道你听到的是失败的言论。
　　IBM公司获胜，靠的是巧思，而非久思。
　　二、案例——营销其实就是在打仗
　　我才看到这段文字的俊男靓女们，如果有孩子的肯定不想自己的孩子干广告。就如同我们的父母不希望我们上战场。
　　广告业是我知道加班和压力最大的行业，甚至没有之一。可怕的是需要在混乱的沟通中尽可能的达到一定程度的共识。这实在太难了。
　　还有2个小时让反馈一次数据的甲方，不仅的让我思考。这些所谓的专注，真的能帮助的到广告主吗？
　　当我带着大家决定去放松的看一场电影，到了影院门口大家齐刷刷掏出笔记本电脑看账户的时候不仅让人惆怅。那屏幕在昏暗的光线下发出略显刺眼的白光，白光映射在每一个年轻人的脸蛋上，在电影院的门口这些人额外的特别。
　　三、思考——营销的本质除了工资，我们还剩下什么
　　读过《乌合之众》的朋友都知道，只要是人群，就一定有三个标签：愚笨的、易怒的、容易操控的。这里并不是想夸奖这本书写的多么科学，而是确实如此。无一例外，无人幸免。
　　营销其实就是在控制人们的心智，说好听的叫大众心理学研究，说难听的就是”洗脑”。但这个名字其实已经不再重要。重要的是，无论如何人群的脑子一定会被品牌影响。这并非种族优越论的人所说的“不一样”。全人类都一模一样。毕竟非洲亚当和夏娃没想过我们这么能折腾……
　　有些朋友说我从不会被品牌洗脑，因为从不穿名牌和用名牌。这其实就把品牌想的狭隘了。权威感的依赖是刻在DNA里面的，无法避免。你去超市选个卫生纸都会被潜意识里的广告影响。更不要提看电视剧里的明星、看短视频里的KOL。无处不在。
　　即便是我们按大众把营销当成一个中性偏贬的词。我们需要思考的是，如果无法避免，那怎么才能更优势于自己呢？
　　莆田鞋有了一切，但毫无意义。一瓶可乐卖的比一瓶啤酒还要贵。崇洋媚外根本不是一个民族的劣根性，而是某些环节的缺失。
　　打民粹牌更是毫无意义，最终大家都真实，可以一腔热血，但最终还是要回归理性。